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文章来源:XN知酒
7月12日,以“茅台家族-缘启新生”为主题的茅台醇年代系列焕新上市发布会在茅台国际大酒店举行。
值得注意的是,这是茅台集团保健酒业公司接收技开公司白酒板块业务之后的首秀,除了集团领导、行业专家齐站台之外,还与北京、广州、南京、郑州、成都、济南、厦门7个分会场共步直播,这可能是茅台醇自创牌以来规格最高的一次发布会,因为他承载的不仅仅是一个支新品,而是大茅台战略里“创新未来增长引擎”的重要代表,划时代意义无以言表。
“焕新,第一时间补位,集团领导悉数站台,未来可见一斑。”这是网友第一时间发出的感叹。
01.特殊的发布会,特殊的战略隐喻
当此次茅台醇新品发布推出缘文化来诠释之时,一切就变得符合情理,因为7月12日是茅台集团官宣握别习酒、新立保健酒公司的交替之日。毫无疑问,习酒在原茅台集团七大子公司位列“长子”,而今有序地以茅台醇焕新推出全新的保健酒公司,这位集团“新长子”地位似乎不宣而来了。
细心的人一定发现,7月12日下午,茅台集团一纸公告,正式宣告习酒公司“脱茅单飞”方案出炉:即集团拟将所持习酒公司82%股权无偿划转贵州省国有资产监督管理委员会持有,由省国资委履行出资人职责。紧接着,就是这场声势浩大的茅台醇年代系列焕新上市发布会正式举行。
更有趣的是,当年习酒并入茅台集团是在1998年,而此次户籍变更后的茅台醇诞生年份也是在1998年,一切与时间有关,恰如茅台集团老领导、酒业泰斗季克良讲解茅台醇“缘文化”密码的心机,从茅台醇X技开公司到茅台醇X保健酒公司,如此动能转换与品牌势能接力赛就悄然成为了行业“新干线”。
▲茅台集团董事长丁雄军
将新立的保健酒公司定义为茅台集团子公司“新长子”是否言过其实呢?记者认为这恰恰是茅台集团董事长丁雄军掌舵以来描绘后千亿时代的“重要增长引擎”。
我们从丁雄军先后调研茅台技开、茅台保健酒公司之后所作出的“旋风手术”来看:首先是毅然与白金酒、天朝上品的股份合作“断舍离”,其次是将技开白酒板块业务转移至保健酒公司,将集团白酒业务全部统一到保健酒公司名下,第三是本次明确提出保健酒公司“双品牌、双品类、双赛道”的长期战略。
显然,新立的保健酒公司战略地位理论上替换了原习酒在集团的座次,即本次不止一支新品发布,而是丁雄军在茅台集团层面的战略接力,可以想像装上了“增长新引擎”的保健酒公司,必将成为继茅台股份系列酒公司之后的又一个炙手可热的财富大池塘。
02.王牌+王牌,抄底最大公约数“缘文化”?
这是一次以新品上市为名的背后战略发布会,既显得低调,又显得得体。
丁雄军在现场表示,38年来,保健酒业公司走过一条曲折前行、品牌重塑和整合新生的发展之路,目前正乘着茅台高质强业的东风,整合产业,乘势而上。显然,保健酒公司今非昔比,而是升级到“集团出品”的王牌高度。
同样,茅台醇自1998年创牌,历经二十多年发展,在国内市场上形成了一定的知名度和受众度,这次将从原来子公司定位上升到“茅台家族”的王牌高度,王牌牵手王牌,必将成为茅台集团的王牌军。
此次发布的茅台醇年代系列产品采用了流光瓶型,仍然坚守的柔和酱香,以消费者心智中最大公约数的缘文化为表达,推出了1992、1998和2008三款年代记忆的焕新产品,锁定199-599元的价格带,足以估算出此前大量的市场调研与准备工作,完全是针对当前变化中的主销价格带的核心区出手。
发布会上,茅台醇品牌文化——“缘文化”正式发布,主办方结合茅台醇年代系列升级版产品赤水河写意设计的特点,围绕“缘”字展开,通过一部沉浸式的“问缘”“结缘”“聚缘”“赞缘”四部曲舞台剧,生动而走心地演绎了茅台醇与美好缘分的生活内涵。
▲茅台集团党委委员、总法律顾问段建桦
茅台集团党委委员、总法律顾问段建桦表示,“我们始终坚持匠心酿酱酒酒、初心创未来,一如既往地全力支持保健酒业公司做强做大,以美的产品、美的服务、美的文化、美的生活打动消费者、吸引消费者,与集团其他子公司错位发展、共享发展。” 保健酒业公司首席质量官陆香义从质量之美、身份之美、酱香之美、风格之美、工匠之美五个方面,对茅台醇系列产品工艺和质量进行了介绍。
▲文化学者、北大教授张颐武
对此,文化学者、北大教授张颐武表示,茅台醇的“缘文化”,链接自己,链接天地,链接众生。茅台醇是寻缘的妙品,产品是“缘文化”的载体,我们因缘而来,找到生命的缘分,这就是缘文化的力量所在。
锁定白酒金腰带市场,一方面是根据茅台集团对“茅台家族·集团出品”产品的战略定位,另一方面更是暗合了当前酱酒热度理性回归之后的主力消费带,加之具有普世情怀的缘文化,使得茅台醇的目标市场与人群大大增加,完全处于一种抄底消费者心智的品牌优势。
03.保健酒公司“覆新”代言“茅台家族、集团出品”
如果我们把此次发布会理解为一个孤立事件或阶段措施就大错而特错了,从参会嘉宾看,茅台集团党委书记、董事长丁雄军,茅台集团党委副书记、总经理李静仁,茅台集团老领导季克良,中国食品工业协会副会长、秘书长马勇,中国酒业协会执行理事长王琦,茅台集团在家领导悉数到场,这是茅台醇历史上的“高光时刻”。
从丁雄军现场开宗明义的讲话看:“保健酒业公司承担着除股份公司以外,集团的白酒、配制酒、保健酒发展任务,与股份出品形成差异化的市场布局,实现茅台白酒产业格局的最优化和价值的最大化。”这说明新立的保健酒公司将白酒业务+原有业务的“双品类战略”融入其中,赋予了新的历史使命,成为了未来长期战略的“C位新宠”。
会上,丁雄军特别提出了“茅台家族、集团出品”与“茅台酱香、股份出品”之间的同与不同。关于同与不同的报道颇多了,记者想就其本质来抽丝拨茧,其实就是从过去以茅台股份为核心的发展进入到以“茅台股份+茅台集团”的双核发展新时代。
换言之,茅台股份已经成为了千亿公司,接下来就是将茅台集团的业务条造成又一核心:股份公司是传统酱香,集团公司将白酒、配制酒、保健酒进行更多亚品类、更多新人群、更多新场景的延伸与创新,这似乎是像是旧世界葡萄酒基础上再诞生一个新世界,同理可证,茅台集团将是中国酒“新世界”的摇篮与巨人,这或许就是丁雄军近一年来的“双核战略”初显锋芒。
▲中国酒业协会执行理事长王琦
中国酒业协会执行理事长王琦认为,保健酒业公司在茅台集团战略指引下夯基固本,全力补短板、强弱项、固根基,不断推进供给侧结构性改革,为高质量发展积蓄动能,加快产品结构调整,加速产业结构优化升级,如今,转型发展已初见成效。
04.茅台家族+茅台酱香,后千亿时代的双核发威
“坐不住”“茅台历史上最年轻一把手”“高学历”……行业里已经对丁雄军形成了这些标签,在他上任之时旋风推出12瓶装、放量、空瓶复购、开瓶销售、“订房购酒”取消、叫停“拆箱令”等措施迅速治理了多年来飞天茅台价格问题,尔后又是推出贵州茅台酒(珍品)、5款壬寅虎年生肖酒和茅台1935,这一套组合拳让行业为之惊叹。自然,接下来就是大茅台战略的最终定型与有序推进。
摆在茅台集团面前的,是“十四五”期间更高的目标,茅台集团战略目标是“双翻番、双巩固、双打造”,迈进世界500强企业阵营。在《仁怀市国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标纲要》中也提到,到2025年,茅台集团营业收入达到2000亿元。
从目前茅台集团营收分布来看,茅台股份公司2021年实现营收1094亿,当前习酒已经拨离集团,谁能成为股份公司第二?或者成为集团子公司“新长子”?英国管理思想大师查尔斯·汉迪研究提出企业基于原有增长通道的高峰之时,必然开辟第二发展曲线,而茅台集团在股份公司取得峰值业绩之后同样要思考开辟第二曲线。
这就是丁雄军的高明之处,即锁定战略新双核——茅台家族、集团出品+茅台酱香、股份出品;前者是存量,后者是增量;前者是第一曲线,后者是第二曲线,前者是千亿基业,后者蓝海品类;这形如大茅台战略的硬币两面,缺一不可。
如果说“茅台家族、集团出品”还是蓝图初现,那么保健酒公司就是这个战略实锤。1984年的保健酒业公司,是茅台集团全资子公司,主营酱香酒、配制酒的生产和销售,历经二十多年的发展,在国内市场上形成了一定的知名度和受众度。2021年主营业务创下了新业绩,产能也实现了新突破,而今将形成茅台醇+茅台不老酒的双品牌战略,实现双品类、双赛道的全新发展业态。
更何况,茅台集团过去成功孵化了习酒的成为第一子公司的经验,如今反哺到新立的保健酒公司更是如虎添翼,没有做不大的理由与借口。
目前,保健酒业公司正乘借茅台高质强业的东风,整合产业、乘势而上,形成了健康产业公司、仁帅酒业、技开公司白酒板块、保健酒业公司合而为一的新发展格局,以新的体量、新的姿态,迈上了高质量发展新的征程。终结了过去茅台集团伸开五指的多个子公司业务重合,到丁雄军收回成拳集中打出去的聚焦策略,力度显然更具有想像力与超级暴发力。
本次发布会上,段建桦表示,新的起点上,茅台们将始终致力于把集团系列酒放到与“茅台股份”同等重要的位置。足见茅台集团对其的战略重视。
▲中国酿酒大师、国务院政府特殊津贴专家、茅台集团原董事长季克良
中国酿酒大师、国务院政府特殊津贴专家、茅台集团原董事长季克良认为,现在的保健酒业公司远比1984年时更加强大、更具有活力,如日方升、欣欣向荣。“茅台家族 缘启新生”,时代赋予保健酒业公司新的使命,保健酒业公司也必将在发展浪潮中创造新的发展奇迹。
如果说聚合了集团白酒业务,以保健酒业公司作为航母平台的转型是第一步,那么对茅台醇年代系列的焕新,并将其作为“茅台家族、集团出品”王牌中的“王牌”进行打造和培育,则可以视为保健酒业公司的战略落地,而这恰是丁雄军大茅台战略全面实施的首秀。
茅台醇X保健酒公司“划时代”而来,不是简单的增长点,更不是阶段性的增长极,而是大茅台战略里“双核”动力的落子,与股份出品同等地位,这个增长空间有多大?是否也可以同等股份公司的千亿规模呢?值得细品,如此一来,大茅台“双核”的中心化增长将撕开中国酒业又一个“新世界”。
