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图为山东泰啤总经理张开利
酿成一瓶啤酒,需要四种原料:水、酵母、酒花、麦芽,其中酵母至关重要;打造一个品牌,也需要四种因素:产品、渠道、营销、团队,其中最关键的无疑就是团队里的人。
从1979年建厂,曾作为本土品牌与泰安人民的餐桌相伴左右,到经营不善,2000年被虎彩收购重组,再到重整旗鼓回归市场,并凭借“7天鲜活”这款爆品一举冲出泰安、走向全省、迈向全中国,泰山啤酒40年历史背后的故事,也正如这四种因素成长进化、不断交互发酵酿成的一壶老酒。
在这壶老酒中,最能起到发酵作用的莫过于一个个深爱啤酒的泰啤人。其中翘楚,莫过于泰啤总经理张开利。
作为1985年即入职泰山啤酒的酿酒大师,张开利以发酵专业大学生的身份,从车间起步,再远赴德国取经,学成回国改造生产部门,再一步步跟随泰啤的发展步伐,成功突破职业边界,走出了自己散发着酒香的人生轨迹。
历史:与德国结缘,从技术到人才
20世纪初,英国人和德国人在山东青岛建起了啤酒厂,中国人的酒桌上才开始出现这种带有白色泡沫的新型酒水饮料。
作为中国啤酒最早的产地,1987年,山东省以啤酒大省的身份与德国闻名全球的啤酒产地巴伐利亚州正式缔结友好关系。
到了1989年,已经入职泰山啤酒4年的张开利遇到了一个改变他一生的机遇。这一年,山东省决定选拔十名啤酒专业人才,前往巴伐利亚州学习啤酒酿造工艺。在经过一年的德语学习后,张开利来到了位于慕尼黑的杜门斯啤酒学院。这所创办于1895年的啤酒界顶尖学府,给了张开利极大的震撼。
当时国内高校教授的理论还停留在20年前的工艺,而杜门斯啤酒学院的知识却是最前沿的。不仅如此,学院还十分重视实操,每周都会安排学生去工厂进行实地操作。一年的充实学习,张开利对于啤酒的认知取得了突飞猛进的变化,不管是普通啤酒,亦或是原浆啤酒,从做法到质量、设备,他都有了全面的理解。
1991年,张开利回国,升任酿酒车间主任,同年,泰山啤酒迎来第一位德国顾问专家罗伯特·克利策先生。1997年,在泰山啤酒厂进行技术指导多年后,罗伯特·克利策先生年事已高,德国SES组织推荐了现任泰山啤酒技术顾问卢特哈德先生,由他接棒,继续进行两国啤酒事业的技术交流。
图为张开利与格哈特·卢特哈德
2010年,由卢特哈德先生打造的泰山原浆啤酒“7天鲜活”第一次上市销售,改变了泰山啤酒从前只生产淡爽啤酒的局面,产品端的创新由此写入企业历史。
也许是某种巧合,2010年,山东省和巴伐利亚州从省级友好城市提升为战略伙伴关系,并共同签署关于深化友好合作与战略伙伴关系的《共同宣言》,鲁巴关系在啤酒花的陪伴中提升到了新的历史高度。
改革:从民企收购到市场化竞争
在以青岛啤酒为代表的啤酒巨头还未开始进攻各个地方市场之前,泰山啤酒一直是泰安市本土啤酒品牌的代名词,本地市民几乎都只喝自己家乡生产的啤酒。
不过市场的优势,还是未能改变国企在经营上的短板,持续亏损的泰山啤酒在千禧年到来前就在不断寻找外部投资者。2000年,在青岛啤酒、燕京啤酒先后抛出橄榄枝的同时,虎彩以税收政策要求的灵活性打动了政府,最终入主泰山啤酒。虎彩也得以在印刷之外,找到了多元化经营的产业支点。
经过大刀阔斧的改革,组织架构、生产配置、营销策略,所有的一切,几乎是推倒重来。张开利回忆,被收购后的头两年,困难重重,可以说比建一个新厂还要困难。
但是成效也很快显现出来,民营企业在机制上的灵活,很快带来了业绩的反弹,从2003年下半年一直到2006年,业绩都持续向好。“业绩好了,员工的收入就高了,人心就稳定了。”让张开利至今感到自豪的是,2005年、2006年,泰山啤酒连续两年上缴利税过亿,每吨酒的利润排名全省第一。
但是历史永远不会只有顺境。泰山啤酒很快迎来了青岛啤酒的正面交锋。
2007年,这场由青岛啤酒发起的市场争夺战同时在全国多地进行,泰山啤酒与其他本土品牌一样,被青岛啤酒大量资本加持、重金买断终端渠道的做法打得无还手之力,很快市场份额就从99%下降到50%,一年时间就被对手打到了生死警戒线。
而2008年-2009年正是泰山啤酒启用新厂区的时候,新建厂房的资金大投入赶上了竞争对手的猛攻,业绩下滑的同时,士气也跌到了谷底。
很快,总裁陈成稳及泰啤整个领导层面意识到,不能再用旧的思维方式应对市场变化了,所有人内心都在呼唤新的产品和新的渠道策略。
创新:产品和渠道涅槃重生
2010年,在总裁陈成稳差异化战略的主持下,由格哈特·卢特哈德先生研发打造的第一瓶短保质期原浆啤酒——“7天鲜活”,从生产线走进了市场。然而,这款与普通淡爽啤酒味道完全不同的新品,在入市之初并没有引起很大的关注,喝惯了普通啤酒的本地消费者刚开始并不接受这种味道。
不过,从大量的经验来看,正常人在经过了多次原浆啤酒醇厚的味蕾刺激后,普遍都不愿意再喝口味趋于淡爽的工业啤酒。行业人将之称为 “生理上的不可逆”。
所以推广原浆啤酒最重要的是让消费者喝到,并经常喝到,直到舌头再也回不去。于是泰山啤酒开启了大量的赠酒体验活动,顺利收获了第一批种子用户。产品力的坚挺,也让决策层下定决心,走差异化竞争战略。
但是差异化战略并不好走。当时的市场环境,传统渠道痛点越加显著。泰山啤酒在品牌和资源上并无优势,即使消费者端接受了产品,渠道端仍然面对着传统渠道上巨头的垄断封锁。
那个时候,张开利与营销总监马涛几乎天天走访市场,与营销端的同事在济南、淄博等多个城市开研讨会,探索渠道的开发与开拓。
“当时我们7天鲜活的退酒率特别高,终端退酒给经销商,经销商再退给我们,经销商的利润都被退酒给稀释了。”
随着一瓶瓶啤酒被退回,工厂团队只好在厂区空地开发出了一片菜地,将退回来的酒浇菜。没想到长出来的菜格外好吃,尤其是黄瓜,口感特别好。
2015年,互联网环境下啤酒消费市场发生了巨大变化。进口啤酒大量涌入,电商迅猛发展,加上中产阶级的快速崛起,对品质需求越来越高,促使啤酒产品结构升级。营销总监马涛敏锐的发现,这或许是泰山原浆啤酒的新契机:与其在传统渠道同其他品牌打得头破血流,不如索性自建渠道。
国务院总理李克强会见荣获2018年度中国政府友谊奖的外国专家
(第三排左二为格哈特·卢特哈德先生)
2016年,泰山原浆啤酒新的销售模式——直营模式,应运而生。
泰山原浆啤酒直营模式是以原浆直营店为体验和配送中心,运用公关、社群推广与微营销等方式,线上线下相结合的新零售模式。简单讲,就是将泰山原浆啤酒通过经销商直接到达消费者手中,没有中间商,确保经销商利润最大化。
为了解决经销商销售短保期原浆的风险和困扰,也为了让消费者喝到最新鲜的原浆,工厂团队配合营销团队,经过七年的摸索,终于构建了一套从“产品订单-按需生产-物流配送-信息化系统”的独特“7天运营体系”。
按需生产,精准订单。经销商根据市场需要提报订单量,工厂按需生产,确保经销商“不缺货、不断货”,保证市场需求,同时降低产品过期而造成的损失。
与时间赛跑,分秒必争,确保最快速度送达。凌晨0:00生产第一瓶原浆啤酒,3:00开始运输,500公里半径内,上午9:00配送至经销商手中,中午时分消费者即可享受到当天生产的新鲜原浆,更为经销商快速产品回转赢得时间。
过硬的产品品质,再加上独特的直营模式,泰山原浆啤酒如虎添翼。直营门店从0起步,到2019已覆盖全国24个省市的1300个网点。越来越多的投资者加入到了泰山原浆的直营销售中,并快速实现了投资回报。
产品越卖越好,菜地越来越小。现在想吃原浆菜也吃不到了。
辉煌:转型互联网实现百万粉丝
回顾这些年的转型突围,张开利自认为有三个地方称得上亮点。一是产品,以7天鲜活为代表的的原浆啤酒在产品力上经受住了市场的反复检验;二是直营模式,依靠接地气的营销团队,在三年时间内达到了上千家销售网点,在行业里找不到对标品牌,可称为泰啤的创举;第三个则是泰山啤酒在社交媒体平台成功吸引的数百万粉丝,已经成为企业自媒体运营的标杆案例。
解码这数百万粉丝的秘密,还得回到2014年说起。那一年,正是小米、江小白、雕爷牛腩、黄太吉烧饼等一众网红产品热闹非凡的一年。张开利毅然决然地要改变市场部传统打法,不拘泥于终端陈列和活动促销,迅速拥抱互联网,直接与消费者沟通。
到了组建新媒体运营团队时,市场部发现招聘成了一个难题,一方面新媒体行业起步不久,市场上并没有相关的大量人才,另一方面泰安作为三线城市,并无人才上的优势。
无奈之下,市场部相关负责人从公司内部各个部门进行抽调,组建了一支对新媒体感兴趣但并无经验的“杂牌军”,他们分别来自人力、销售、运营等部门。当时谁也没想到,正是这支半路转行的团队,做成了百万级的大号矩阵。
通过赠酒活动,市场部的这支新媒体运营队伍,成功在2014年拿到了宝贵的17万种子用户,这个数据在2015年增长到31万。随后进行的瓶盖二维码红包、线下粉丝聚会等形式,让粉丝数量在2016年到了80万,2017年成功进入百万俱乐部,攀升到180万。截至2019年上半年,粉丝数已经达到450万。而这个数字已经接近新西兰全国的人口。
手握百万粉丝之后,市场部的新媒体团队已经能够实现线上赋能线下,传播也不再过度依赖外部媒体。据张开利介绍,近几年的品牌传播量越来越大,但是市场费用却逐年下降,这都得益于百万粉丝的自传播效应。
从竞争壁垒的角度来看,自媒体时代的流量红利已经过去,别的品牌想要再复制泰啤的路径已经很难。而从内容到流量再到购买,在足够短的时间内打造这条链路的闭环,将成为泰啤自己与自己的赛跑。
未来:精细化运营之后才会向外扩张
即便今天外界给了再多的赞誉,泰啤人心里也很明白,想要更高的成绩,也意味着更多的挑战。无论是打造直营模式快速落地复制,让加盟商百分百赚钱,实现“傻瓜式”开店,还是提高产能,增强配送能力,甚至建设卫星工厂,覆盖更远地区的终端店。每一项命题背后都有着要求复杂的系统能力建设,绝非资金就可以解决。
无论是对于泰啤也好,还是对于虎彩也好,先解决能力问题,再考虑市场问题,都是一以贯之的行动逻辑。这也许不同于互联网公司的快速扩张抢占市场的做法,却也正是虎彩和泰啤多年来稳扎稳打没有犯大错的根本原因。
见证了泰山啤酒过去34年的历史,还将陪伴泰山啤酒走向未来,今年55岁的张开利对此感到非常的幸运与欣慰。“我在公司呆的时间,比在家里的时间长。啤酒是我钟爱的事业,这辈子能遇上泰啤这个干事业的平台,遇到了包容我的老板,我没有什么遗憾。”
这种幸福,也延续到了张开利关于未来30年的畅想中,“永续经营”成为了他的关键词。张开利说,自己既是公司战略的执行者,也是一个要肩负起团队责任的经营者,所以对于他来说,泰山啤酒既是公司,也是家。
因此,以一个家庭的发展来看,步伐就要更加稳健,“不断把根基扎深,不断创新,因为我们未来的路还很长。”
