来源：酒业新闻网
说起国宝李渡酒业“汤司令”,几乎是无人不知无人不晓。其实,在金东集团还有另外一位传奇高管:80后“少帅”、临水酒业总经理张云翮。
11月10日,第五届临水玉泉洞藏文化节暨足年洞藏战略新品发布会举行。期间,由张云翮一手策划推动的次高端足年洞藏·贰陆版和超高端足年洞藏·大师手作两大战略新品发布。
区域白酒企业发力一线名酒占优势的次高端和超高端产品,张云翮有什么样的考量?临水酒业坚守洞藏这条路,会是徽酒振兴的“第三路径”吗?
白酒消费升级,这个80后的“解决方案”不一样
行业新常态下,消费升级成为最大的风口,面对这一红利,多数企业将目光锁定在了价位和人群。然而,如潮水般而至的各类产品很快造成了消费者审美疲劳,从而导致恶性竞争。
张云翮却提出了不同的理解。1986年出生于安徽的张云翮,在27岁的时候从北京回到安徽执掌临水酒业。无论是过去的求学经历、在北京的工作经历,还是年轻的思维,都让他对白酒消费升级有了不同的“解决方案”。
张云翮履新之初,正值行业调整期,白酒行业遭受重创,他也曾短暂迟疑,希望用工业化生产来提升产能,以量取胜来满足消费者的需求。但他很快发现,消费者需求正在朝着个性化、差异化方向发展。
经过市场调研,张云翮却从市场中敏锐的观察到,消费者对有品类代表特性、有文化特性、有美学特性、有历史基因、回归好酒本质的产品和品牌表现出极大的热情。也正是从此开始,坚定了他在临水酒业坚守“传统手工酿造”的决心。
也是自彼时开始,在张云翮的推动下,临水酒业开始着手部署“消费升级”战略。最终,用3年多的时间,集金东集团全国13家知名酒厂酿酒专家,国家级评酒大师20余人,携临水布鲁塞尔世界烈性酒大赛金牌团队精心打磨,推出了大师手作、足年洞藏酒贰陆版两款具有“两多四优”、“原瓶储藏”特点的战略新品。
按照张云翮为临水酒业设计的白酒消费升级“解决方案”,两款产品通过在包装设计、坛身设计与技艺、独特开盒仪式、升华文化体验等方面的独特打造,成为代表中国洞藏酒与东方文化美学的顶级产品——立足崇尚优雅生活品味的轻奢产品定位,献给懂生活,有品位,追求美好生活的消费者,差异化的体验成为临水酒业差异化竞争的独特“卖点”。
区域企业“逆势”发力高端,张云翮是“少未经事”还是“别有考量”?
临水酒业此次推出的两大战略单品分别瞄准698元次高端、6888元超高端价位。然而,从行业现状来看,次高端价位主要由茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖一线名酒主导,超高端价位则罕有产品能够企及。
张云翮偏偏要让临水酒业去触碰“不可能”,到底是“少未经事”还是“别有考量”?
过去数年间推出次高端、高端、超高端产品的区域白酒企业不在少数,但多数的结局都是最终折戟,或者成为“形象产品”,核心原因就是缺乏雄厚市场基础的支撑。与上述企业不同,临水酒业发力次高端和超高端背后则有着雄厚的“金字塔式”市场基础。
2015年,在张云翮的推动下,临水酒业推出第一款围绕洞藏的新品:临水玉泉足年洞藏,并作为企业的核心品牌和战略单品打造。立足企业对消费升级、品质消费、美学消费的强大认知,在经过3年的发展和产品优化升级,足年洞藏系列保持了5倍增速,成为亿元单品之一,并成为皖西与合肥市场的“民酒”大单品。
足年洞藏系列从“大众民酒”价位段和市场两个层面构筑了产品的“金字塔基”的市场基础,形成强有的价位和市场支撑。基于此。一方面,在次高端的布局可以直接承接“大众民酒”足年洞藏系列消费升级带来的市场空间,从而快速形成销量,另一方面,超高端的布局则从更高价位段,对于拉升品牌具有重要意义,通过足年洞藏系列自身向次高端、高端以及超高端延伸,进一步打造这一超级爆品。
在“金字塔”产品结构的背后,是张云翮发力高端的战略布局。自4年前锁定消费升级机遇以来,张云翮一直谋求让临水酒业从“大众民酒”向“大众名酒”转变,而只有在高端市场有所建树,才能实现这一突破。
此次推出次高端和超高端新品,极有可能是张云翮的“突破1.0”计划。正如临水酒业10年前已经率先看到了“洞藏”的机遇一样,张云翮通过在超高端的一“高”和次高端的一“低”的布局,在高端市场整体布局中实现了“两头带中间”的超前布局,对于未来在高端2.0阶段推出高端产品具有现实意义,进一步优化产品结构,从而实现“大众民酒”向“大众名酒”的越级竞争。
由此来看,推出次高端、超高端产品背后,有着张云翮的深层次考量,为临水酒业超前布局“最后一战”,未来随着数万吨洞藏酒产能的持续释放,势必将为临水酒业弯道超车带来更强势能。
“临水模式”是“徽酒振兴”的第三路径吗?
在白酒黄金十年,以“盘中盘模式”颠覆传统渠道为王模式,得以“终端为王”成就江湖地位。行业新常态下,在川酒、苏酒、豫酒、鲁酒等纷纷提出区域振兴计划之后,擅长营销的徽酒又将如何实现“二次振兴”呢?
回归徽酒企业近年的战略来看,主要集中在渠道和市场两条“路径”之上。
在这一方面,“徽酒龙头”古井贡酒正是典型案例。在渠道层面,古井贡酒在白酒行业传统的专卖、代理、直分销等1.0、2.0、3.0、4.0时代基础上,用颠覆性思维开创“白酒5.0时代”:打造具有古井特色的前端、中端、末端。在市场层面,古井贡酒则通过并购黄鹤楼酒,实现跨香型、跨市场的“全国化”竞争。
对比来看,张云翮让临水酒业坚守“足年洞藏”,为消费升级提供不一样的解决方案,实则为“徽酒振兴”在渠道和市场之外,提供了“第三路径”:消费者思维。金东集团历来倡导消费者思维,旗下的李渡酒业更是通过“消费者体验”成功打造了“最牛光瓶酒”,临水酒业在这一领域同样深耕多年。
众所周知,酒是陈的香是消费者普遍接受的常识,而其中洞藏又是消费者认可的首屈一指的存酒方式。临水酒业通过洞中储酒模式,一方面,提升酒品品质,在市场竞争中建立“酒质超越”的优势,另一方面,通过深度挖洞藏的理化指标与品质专属性构建品牌价值支点,将洞藏以产品的形态具象化让消费者感受到洞藏出好酒。
张云翮的“临水模式”,基于消费者思维对于“消费者认知”的卡位,包括临水玉泉洞藏文化节在内的各类活动,则通过邀请消费者身临其境体验古法酿造、现场表演、酒糟特色小吃等形式,对于培养与消费者的关系并提高对品牌忠诚度具有重要意义。
在“不缺酒、缺好酒”的消费者主权时代,渠道与市场层面的竞争已经成为全行业竞争的主战场,而消费者思维的竞争显然具有前瞻性。正如张云翮对临水玉泉大师手作限量款产品的“像种子一样孕育在大别山里,把中国传统的文化精髓从这里传递出去”期盼一样,他的“临水模式”探索不仅仅是“徽酒振兴”的“第三路径”,更是“优先路径”,必将徽酒的市场竞争升华到新的层面。
