来源：酒业新闻网
8月20日,白酒行业中秋促俏战正式打响,洋河表现抢眼,其新推出的中秋销售配额30%以上在当天被抢完,首日业绩同比增幅达200%以上。
产品迭代、提价释放利润空间
此次销售爆发有两大刺激因素:伴随着“更多陈年酒,更高绵柔度”的海天升级版产品的推出,洋河面向终端同时推出了配套的加价回购的政策。从经销商得到的信息显示,洋河此次回购的具体方式表现为,到2019年春节促销活动开始后,如果海天升级版还未销售出去,洋河将由分公司牵头,通过经销商对产品进行回购。回购价格方面,海之蓝为进货价每箱加价不超过20元,天之蓝为进货价每箱加价不超过40元。这样的政策从侧面表明,洋河内部对于此次海天升级版产品持有非常强的信心。
严格执行的“限量促销”政策使得经销商备战中秋的进货热情高涨。有经销商表示,洋河主导产品的价格从长期看仍将持续上行,计划内配额紧张将成为常态。
从洋河中秋促销情况来看,市场对梦之蓝持续看好,对海天升级版的提价预期已经基本形成。
从2016年开始,国内高端白酒率先复苏,2017年全国性次高端白酒爆发,2018年上半年中端和地方性白酒龙头业绩均出现释放。在这个期间,主流品牌白酒价格均出现较大幅度调整,但是梳理洋河产品这两年的涨价之路,洋河的产品线表现为涨价幅度小、频次稳等特点,与同等层次品牌产品的涨价幅度存在一定的差距,未来仍然存在一定提价空间。
高端化、全国化驱动业绩爆发
去年以来,洋河的业绩释放主要依托于两个增长引擎。
其一,洋河次高端产品梦之蓝持续发力。到目前为止,在洋河整个产品线中,梦、天、海收入占比约为3:3:4,梦之蓝占比呈持续快速上升趋势。从之前洋河股份2017年股东大会上透露的信息来看,梦之蓝今年目标是在2017年的45亿销售额的基础上实现“翻番”,冲击单品“百亿俱乐部”。
另外,洋河在省外市场也呈现快速扩张趋势,安信证券的一份调研报告显示,2017年,洋河在河南、安徽、山东、河北、浙江市场的增速均超20%,2018年,洋河内部对增速规划约为20%-30%。省外市场的逐步打开将进一步夯实洋河的成长空间。
目前,国内白酒消费市场呈现出“品牌集中”、“消费升级”两个趋势,商务、婚宴用酒价格也有明显“向上”势头。在洋河主攻的省外市场如河南、安徽、山东、河北等人口大省的省会城市,婚宴用酒价格主要集中在200~500元不等,三四线城市也普遍达到了100元以上,已经进入洋河主流产品的消费区间,在这个区间内,洋河的蓝色系列具有明显的品牌优势。
此次,洋河推出海天升级版在产品口感上有很大提升,有望和目标市场的需求变化形成共振,为洋河带来新的业绩增长空间。从目前市场订货情况和市场反馈来看,海天升级版的放量和提价与梦之蓝快速增长、“新江苏市场”市场快速扩张互相作用之下,洋河下半年业绩或将迎来爆发。
新一轮行业复苏以来,洋河股份由于追求增长质量、控量保价,积极控制库存,导致增速相对较慢,市场担心公司未来成长路径,进而影响估值。但近几个月来,随着省内外渠道调整到位,库存降至较低水平,同时经销商利润逐步改善,渠道动能被重新激活,洋河股份已重回增长轨道。
招商证券认为:洋河股份产品结构不断优化,省内继续深耕增速提升,省外新江苏市场增长迅猛,全国化稳步推进。看好公司区域拓展及产品升级空间,19年提档加速,三年成长路径愈发清晰,估值可看更高。
