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最近，高端名酒价格下调引起了酒界的关注和热议。在此之前，高端名酒价格上涨，并且由高端名酒价格上调而为次高端、中高端品牌空出很大的价格空间，这些因素在很大程度上促进了行业增长，并被看作是白酒行业增长的一大动力。
而现在，名酒价格下调，次高端价格机会看法不一，酒业增长速度已经显示出放缓态势，因此，我们将酒业这种仍然保持增长但增速降低的时代称之为“后增长时代”。
在步入“后增长时代”之时，很多人提出疑问，我们是否还能够期待此前一直持续的高增长态势重回酒业？如果可以，后增长时代的白酒增长新引擎有可能是什么？酒水行业一直不乏思考者。为此，我们广泛采访、汇集了专注酒水业发展的营销专家的思考，来共同探寻“后增长时代”的白酒增长新引擎。
纵向一体化，开启酒业持续增长新动力
“未来，经销商做好‘纵向一体化’，酒业持续增长应该有很大希望”。
——孟跃（中国）营销咨询公司董事长 孟跃
孟跃指出，去年一月份的时候，茅台的零售价格是1400~1600 元，到十月份的时候就已经涨到了2000 多元，春节前后涨得更快。最近两个月，茅台的零售价格已经有了不小的下降，以茅台为代表的高端名酒价格下滑让整个行业有了不小的恐慌，担心酒业的高速增长是否已经走到了尽头。
但其实，这种恐慌是大可不必的，仔细想想，茅台现在的零售价格也不过是回落到去年一月份涨价之前的水平。仔细分析下茅台价格下滑的原因，孟跃认为，首先，一年的时间，茅台大起大落，其中的泡沫太多，现在价格走势其实有正常回落的合理的一面；其次，投资环境不明朗，让很多资本摇摆不定，甚至很多资本逃离变现也是导致茅台价格下滑的重要原因之一；再次，政府限制“三公消费”，整个行业信心下挫，茅台首当其冲受到影响；另外，舆论也给以茅台为代表的名酒带来了不小压力。由此，茅台的价格在近两个月内一路下降。
虽然茅台价格下滑有其合理的一面，但我们也必须看到，以茅台为代表的名酒价格下滑对行业整体的影响，首先就是对经销商心态的影响，业内普遍担心之前酒业的高速增长是否即将结束。
回答是否定的。孟跃分析说，当前白酒产业已经到了比较成熟的阶段，作为产业的下游环节，经销商这一群体的整体素质在不断提高，其与厂家的谈判能力有了很大提高。未来，经销商做好“纵向一体化”，酒业持续增长应该有很大希望。
所谓的“纵向一体化”其实指的是经营的两种方向。向前，即是下沉终端，强化组织建设，开设分公司运营的方式，整合行业资源。向后，则是向上游延伸，搞基地建设，自建厂家。目前看来，白酒行业竞争加剧，品牌打造所需费用大，时间长，而且随着很多厂家不断扩大产能，行业趋向饱和，向后发展，即自建厂家的路走起来难度很大。因此，向前的延伸就显得更为必要。茅台今年起开始的自建终端工作就是这种发展方向的一个典型代表。下沉终端，整合各方商业资源，吸引业外资本进入，在未来，这将成为白酒行业发展的另一个重要动力。
新定位，赢取新作为
“在这样一个产业集中的过程中，白酒企业只有通过对产业的整体思考、通过产业的有序发展来为自己定位、为产业定位，才能在后增长时代有所作为！”
——智邦达（中国）营销管理咨询有限公司董事长张健
在探讨此话题时，张健指出，随着经济的不断发展，社会购买力不断增强，带动了品牌白酒、中高价位白酒发展。名优白酒骨干企业市场占比不断提高，竞争优势持续增强。根据有关数据统计，近5 年多时间里白酒前十位企业市场整体份额提升10％左右。
强势白酒品牌以更强的战略把控能力、品牌支撑能力、市场适应及营销能力、团队创新能力和资本实力获得了更大竞争优势。面对无序竞争时代不断向巨头竞争时代过渡，“大象打架，蚂蚁遭殃”，作为中小型白酒企业或者区域性白酒企业只有快速发展壮大才能避免被边缘化。在这样一个产业集中的过程中，白酒企业只有通过对产业的整体思考、通过产业的有序发展来为自己定位、为产业定位，才能在后增长时代有所作为！
张健认为，在中国白酒竞争的新时代，酒企需要做好以下几点来迎接挑战：
第一，从对营销模式、销售技巧的密切关注适当转移到对行业发展规律的把握和掌控上。对中小酒企或区域性酒企而言，影响其发展壮大的绝不仅是如何卖酒的问题，同时更应该是企业的战略决策，整个企业的发展趋向，以及对未来的把控能力。例如，它的品牌战略是否与企业发展相配，产品是否有核心竞争力，产品概念是否能够放大以至于引申为品类乃至品牌概念？
第二，依靠单一竞争优势向培育综合竞争优势转变。过去企业依靠单一的竞争优势，比如广告、促销、终端拦截等等都能取得成功，但是现在则需要培育综合竞争优势。对于白酒企业而言，整合营销形式的应用越发显得重要。单一形式短时间突破或许效果凸显，但立体化的营销及推广带来联动效应优势仍不可忽视。
第三，市场竞争思维转向。大小企业竞争的时候是一片红海。但当一个行业只剩下为数不多的竞争对手时，如果企业不转化竞争的思维、不转化竞争的指导思想，很可能伤害的不仅仅是对方，也是自身。这正是当前产业的危机所在。所以在行业巨头竞争时代，我们更需要思考的是行业共同利益怎么样去分享的问题，怎么样去创造自己差异化竞争的优势，并且能实现共赢。
后增长时代的竞争力创新
“茅台和五粮液的降价，在一定程度上只能作为企业的个体行为，并不能以此判定整个白酒(淘宝白酒热卖)行业的十年黄金(淘宝黄金热卖)时期已经结束”。
——北京正一堂策略机构首席顾问杨光
杨光分析指出，综合来看，中国经济的快速增长，整体经济大环境的向好，利于白酒行业的快速繁荣；茅台、五粮液价格不断上移，打开了白酒的增长空间；白酒消费者形成固定的消费习惯；白酒企业的不断创新等因素是过去十年酒业高速增长的主要原因。虽然目前酒业增速放缓，但持续增长仍然是可以期待的。
那么，未来中国白酒的发展之路在哪里？其竞争力又转移到了哪些方面？
杨光认为应从以下几个方面来看。第一，中国政府的强调控，决定了中国经济的人为增长因素明显。今年以来，经济形势不容乐观的情况下，中央开始放松了对经济的干预。降息、房地产回暖、新的投资计划等等，中国的整体经济形势开始有了好的预期。即便是经济形势不好的情况下，为了缓解经济危机，政务和商务的消费必然会加强，白酒的消费仍然不会受到影响。这就为白酒消费的持续增长提供了外部环境支持。
第二，茅台、五粮液的提价之路仍将继续，扩大了白酒的价格区间。茅台和五粮液是中国白酒的标杆企业，他们会成为中国奢侈白酒，但是销量将会让位于洋河等企业，他们是最有名的，但销量并不是最大的。另外，虽然“三公消费”严禁消费茅台和五粮液，但是对于素来“上有政策，下有对策”的中国来说，可以改变消费方式，或者通过转嫁消费埋单，其仍然很难抑制超高端白酒的消费。必须承认的一个事实，白酒消费只是占“三公消费”的一小部分。第三，由于中国阶层的不断细化，形成了以消费次高端和中高端白酒为代表的新的消费群体，这部分人消费次高端和中高端白酒是不会变的。而这一群体的形成，极大地弱化了超高端白酒酒消费下滑所带来的影响。通过洋河可以预见，在次高端领域，会形成具备相当全国化的全国性品牌。不过，在这个价位上，这些全国化品牌，将受到地产品牌的强烈冲击。而当次高端品牌向上突破未果的情况下，向下突破就会成为一个新的思路。中档及以下的白酒，会成为他们进行市场突破的另外一个思路。在中高端消费群体不断受到教育、操作模式不断完善之后，中端及以下消费群体所受到的白酒教育，也会不断增加，将掀起新一轮的消费热潮。所以，品牌酒和地产酒的介入，将在中档及以下产品，为未来白酒的增长创造新的增长点。
第四，外来资本的介入，不断为白酒的增长提供资金保证，能够促使白酒的增长具备可持续性；另一方面，外来资本的介入，势必将原有资本的网络和消费群体纳入白酒卖)圈子，不断扩大的网络和消费者，也为白酒未来的增长，提供了新的增长点。
第五，不断完善的组织，将是白酒企业未来可持续发展的动力。现在越来越多的白酒企业开始接触消费者，涉足终端。为了保证这些工作的开展，厂家必须配置越来越多的队伍，以适应厂家渠道不断的深化和落地。厂家能够有更多的机会接触终端和消费者，这就保证了白酒在未来的增长，具备了良好的组织增长点。
五大创新迎来绩效跃升
“仅就当前形势而言，企业可以通过在中高和次高端价位寻找新的产品升级和价格提升空间，可以通过营销模式和渠道结构的升级、优化及组织配套等多个方面获得新的增长动力。”
——盛初（北京）营销咨询有限公司副总经理陈征峰
陈征峰详细分析道，以下几个方面将在未来成为酒业增长的新动力。第一，在中高和次高端价位寻找新的产品升级和价格提升空间。150~700 元的价位曾经被认为是价格陷阱，但是在竞争拥挤的情况下，这些细分价位会成为新的机会。消费者也更倾向于用更细微的价格差异来区分出产品的档次。即使在150~700 元价格带内的产品和价格升级也依然会给酒企，特别是区域强势品牌带来巨大的绩效跃升机会。
第二，在100 元上下的中档价位，守住既得的市场地位会给区域品牌带来意外的收获。在当前行业调整的阶段，守住价位优势比开辟新价位更加重要和富有价值，中档价位正在吸纳日益增加的消费量，人均消费量也在大幅增加，所以，守住既得的价位优势就会确保稳定和托底的增长率。
第三，“奢侈品”价位仍然富有机会和价值。名酒主流品项的价格下滑对于下端的价格分布有明显的挤压效应，但是对于超高端价位的影响仍然有限，更高价位、更具有文化内涵、更富交际价值的超高端仍然具有显着的机会。对于已经进入超高价位的酒企来说，打造真正的“奢侈品”标杆产品会带来显着的增长绩效，并奠定未来的品牌地位。
第四，营销模式和渠道结构的升级、优化及组织配套。后增长时代对运营的精细化提出了更紧迫的要求，削减渠道层级、实施渠道扁平、推进渠道渗透性显得尤为重要。在收入增加的空间收窄的预期下，节约而更高效地使用市场费用是追求效益的另外一面，过去各种营销工具全面粗放使用的模式需要调整和优化，细致评估各种营销工具和费用使用项目的精确效益是所有酒企必须面对的课题。与营销模式和渠道重塑相匹配的组织升级和管理强化成为后增长时代制胜的基础保障。
第五，包装和规格的创新驱动新的增长。在传统的白酒业操作中，包装在成本结构中的占比逐步提高，成为成本支出的重头。后增长时代对包装提出了低成本的要求，那些创新性的解决包装档次、实用性和低成本平衡的酒企将在竞争中赢得优势。探索规格的延伸同样富有意义，规格的使用既是白酒品类内的竞争利器，更是跨品类竞争的有效途径，对于主流企业的增长极具价值。
四大驱动力量，保障酒业持续增长
“高端品牌价格下滑会对次高端、高端乃至整个行业产生一定影响，但我们仍然对未来行业的增长保持乐观预期。”
——北京和君咨询公司合伙人林枫
林枫首先指出，高端白酒的价格下滑是不可逆转的，同时也是阶段性的现象。并且，我们需要明白，高端白酒价格的下滑只是一个相对概念，而不是绝对概念。另外，他还详细分析指出，未来至少有四大驱动力量，保障酒业持续增长。第一，我国经济持续发展的大趋势没有改变，这是白酒行业存在和发展的物质基础，即，白酒行业的持续增长的基本面是存在的。第二，白酒行业的存量资源和白酒消费的定量需求都是客观存在的。这就保证了未来白酒消费的基本量。第三，调查数据显示，未来年间，30 岁~50 岁的人口数量仍居高不下，而这一群体正是白酒消费的主要对象，这也是白酒行业持续发展的保障。
第四，随着我国城镇化发展进程的不断推进，未来几年，100 元左右价格带的白酒产品将在整个白酒消费中占据更大比例。
当然，在未来，保持酒业持续快速增长，从各个企业自身来讲，有很多工作要做好。首先，次高端品牌的发展与茅台、五粮液等高端品牌不同，次高端品牌的销售普遍都有较好的渠道模式，在未来，要进一步重视对引领型的渠道模式的创新和强化。其次，市场对次高端品牌的需求将不断增加，而未来市场的竞争也将更加激烈，次高端品牌在渠道之外，更加重视品牌力内涵和外延的挖掘。再次，白酒行业的健康持续发展，其实从根本上看，仍然是产品本身的拉动，因此，所有企业都要重视提高产品品质。
系统运营，提高酒业竞争力
“源于宏观经济依然向好、产业投资热度不减、通货膨胀带动的消费持续升级等因素的共同作用，使得白酒行业快速增长的大环境并没有出现本质变化，白酒行业的高增长仍将在一定时期内持续”。
——思卓战略咨询董事长祝有华
祝有华认为，在高端名酒价格下调而开启的“后增长时代”，白酒行业快速增长的动力，将主要源于以下两个方面：第一，次高端市场的广阔空间。首先，从近年来的行业数据来看，白酒行业利润8 年10 倍的快速增长，结构调整是最重要的原因，而这与宏观经济的快速发展、消费的持续升级有着极其密切的关联，因此，白酒行业的结构调整仍将继续。其次，从消费市场上来看，随着一线名酒的多次涨价，使得众多消费者被遗留到了次高端价格带，同时，随着中国经济的快速发展，中产阶级的数量迅速上升，而中产阶级的增加又为次高端价格带注入了更多的消费者。因此，次高端市场所具有的广阔空间，无疑能够为行业的快速发展提供强劲动力。
第二，竞争性增长将推动行业发展。随着市场环境、竞争环境、消费环境的变化，白酒行业已经进入到了一个全新的发展周期，即从需求性增长进入到竞争性增长。在这个周期里，市场进入全面竞争、品牌驱动、全国化竞争时代，企业间比拼的是系统化运营能力。因此，面对着生存与发展的压力，越来越多的酒类企业通过导入系统运营，以及涉及品牌、组织、营销等多个层面的战略调整与变革，来重新构建企业的核心竞争力，由此也进一步推动了行业和市场的深入发展。比如说渠道链条越来越短，品牌日趋直接面对消费者；比如说名酒企业不断向深度营销进化，加强县级及地区级市场的运作……综上，祝有华认为，虽然高端市场因国家政策、限制“三公消费”等原因出现了发展滞缓的现象，但在产业大环境未发生本质变化的前提下，源于次高端市场的广阔空间以及竞争性增长对于行业发展的推动，白酒行业的增长仍将在一定时期内持续。不过，酒类企业也需要清晰地认识到，未来几年，将是中国酒业洗牌、品牌整合的关键时期。在这一阶段，企业之间的差距会逐步拉开，全国竞争格局逐步趋于稳定。对于企业而言，只有领先者，才能在未来获得更大发展空间。因此，发展速度决定市场份额，而市场份额决定企业未来发展！
