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2011年12月24日，在“国酒茅台全国经销商联谊会”上，贵州茅台集团董事长、贵州茅台酒股份有限公司董事长袁仁国表示，到“十二五”末，茅台的基酒产量将达到4万千升以上，其他系列酒产量达到6万千升以上；到“十三五”末，茅台酒基酒产量突破6万千升，其他系列酒产量达到10万千升。
这样一幅蓝图，带给经销商的喜悦与震撼是显而易见的。他们当中的很多人，对一年前贵州遵义酒类博览会上发生的一幕还记忆犹新：为了公平分配新增的100千升茅台酒供货量，茅台公司组织了一场增量“抽签”会议——毕竟货源过于紧张，很多经销商都曾遭遇过揣着现金却提不到货的无奈，“抽签”的方式虽然有点滑稽，却也是无奈之选。
然而，即便是以稀缺价值领跑整个行业的茅台，在对待新增产能的问题上依然持慎重态度。袁仁国在公布未来扩产计划的同时不忘强调，“当前，各大名优白酒厂几乎都在大规模、大范围地扩张产能，这种爆发性的增长，有可能在几年后造成行业产能过剩，必须引起足够重视。”
行业利好激发产能扩张热情
自2004年以来，白酒行业发展趋势一路上扬，产能持续增长，产品结构不断提升。即便是经济危机席卷全球的2009年，白酒行业依然热度不减，其表现出的抗风险能力自然吸引了资本的加倍追捧，继而成为证券市场上的焦点板块。
统计数据显示，2010年，白酒行业实现产能890万千升，同比增长27%，增速创十年之最；销售总额高达2700亿元，增速达到25%；2011年上半年的同期增幅更是超过30%。按照这个速度，到2015年，白酒行业销售总额将突破5000亿元。
行业形势的种种利好进一步点燃了广大企业的发展“激情”。无论是全国性品牌还是区域品牌，无论是传统名酒还是新兴势力，都争前恐后启动了产能扩张计划，并憧憬着由此带来的市场捷报。仅四川一省便预计在2020年达到960万千升的白酒产量，这比2010年的全国白酒总产量还多；贵州省则要确保到2015年白酒产量达到80万千升，力争突破100万千升，而2010年黔酒规模以上企业产量合计不过16万千升，这相当于用5年时间使白酒产能增长5倍。
初步统计显示：目前，大型白酒企业中设计年产能达到100亿元产值的至少超过50家，而这些产能基本将于2015年前形成。如果这些产能全部释放，将实现5000亿元以上的产值——与预期中的行业销售总额基本吻合，骨干企业、名优品牌一统白酒“江湖”的雄心壮志可见一斑。
这一系列数字的确令人振奋，但也让人感到些许恐慌，因为它们的提出都建立在同一个前提上：白酒行业的“黄金时代”一直延续下去——消费者对高端白酒的消费能力持续增长，消费欲望汹涌澎湃，以及人均酒量继续提高，才能消化掉几乎倍增的白酒产能。
如果上述种种假设无法实现又将怎样？新增的巨大产能如何消化？“黄金时代”之后，中国白酒新一轮的产业周期拐点是否会接踵而至？我们积极地倡导“适度饮酒、理性消费”，是否应该从“适量造酒”的根源中做起？
“朝阳”会永远升起吗？
一位白酒营销人士至今记忆犹新：当年白酒多元化的消费趋势浮出水面、进口酒兵临城下，曾有人惊呼中国白酒已经沦为“夕阳产业”。
此言一出，迅即引来行业一片驳斥之声。无论从消费习惯、文化底蕴还是产品特色来看，传统白酒都拥有不可比拟的资源优势，并就此得出结论，白酒依然是生机蓬勃的“朝阳产业”，而随后的市场发展也有力地证明了这一点。
而今天，这位营销人士却陷入新的思考：“朝阳”难道会永远升起吗？日出日落是客观规律，我们固然已经证明了传统白酒不会因市场环境的改变而走向没落，也通过不断的技术创新、营销创新，赋予它更强大的市场竞争力，但却不能就此否认，在社会经济周期和消费需求波动的制约下，行业自身发展会呈现出周期性变化，波峰波谷的交替出现恰如日出日落的自然循环。
回首改革开放以来市场经济影响下的白酒行业，其发展历程也呈现出明显的周期起伏轨迹。
1979年至1988年的十年间，各地政府放宽了对酒类专卖的限制，甚至取消了酒类专卖管理，于是各地争相建设白酒酿造企业，小酒厂遍地开花，“县县有酒厂，处处闻酒香”，“当好县长，办好酒厂”等流行语成为当时行业的真实写照。
从上世纪90年代初开始，改革开放初见成效，GDP始终保持着10%左右的增长速度，向小康社会迈进，白酒真正进入大众日常生活，成为可供选择的嗜好性消费品，被压抑已久的酒类市场消费需求迅速释放出来，并出现了第一次量价齐升的行业格局。同时，国有的酒类流通机制开始转变并逐步解体，全国糖酒会热火朝天，酒类企业的市场意识由此觉醒，“标王大战”的眼球效应，买断、贴牌、终端等商业模式的导入，推动着白酒行业进入了第一个真正的“黄金时代”。
1996年，白酒行业产量达到801万千升，茅台、五粮液价格攀升至300元/瓶以上，剑南春达到165元/瓶，“茅五剑”的名酒格局就此形成。
而在随后的1997年，白酒行业形势急转直下，进入了长达8年的负增长阶段，其中原因颇多，比如由亚洲金融危机带来的需求萎缩、消费乏力，比如国家对白酒行业制定了以调控和调整为基础的产业政策，比如秦池标王事件、朔州毒酒案等造成了十分恶劣的市场影响，严重损害了白酒的行业形象和市场消费积极性。“黄金时代”的幸福记忆还未远去，寒冬便已来临。
到了2004年，随着国内经济逐渐回暖，白酒行业开始复苏。由于大众消费能力的提升和消费理念的转变，加之房地产、股市所带来的财富效应，高端白酒、名优品牌日渐成为主导市场格局的重要力量。
相应地，企业通过产品结构、组织结构和运行机制的调整，经济增长方式发生了根本改变，从原来粗放式经营、依靠数量的扩张，向集约型经营、依靠品牌效应和质量效应驱动增长的方式转型，名优白酒强势回归，市场集中度有所提升。白酒行业的第二个“黄金时代”到来，并延续至今。
基于这样的历史发展进程，原茅台集团董事长季克良曾明确提出过白酒产业“十年周期”的观点。
可见，所谓“朝阳”也不会永远处于上升阶段，白酒行业发展周期是客观存在的。或者说，身处“黄金时代”的白酒行业，在积极谋划发展的同时，还应针对未来拐点未雨绸缪。
