白酒兴起体验式营销

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  □记者 辛渐 文 陈晓东 图

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  再有一段时间，古井贡的品鉴会所就要在郑州开业了，王玺店长为此忙得不亦乐乎，不少古井贡的铁杆粉丝也早早来到会所，感受这里的氛围和文化。“之前红酒的品鉴会所开得较多，白酒相对较少，目前这种现象逐步在改变。白酒企业如此花大价钱建品鉴会所，加强体验式营销，这是一种全新的现象，值得关注。”河南省酒业协会会长熊玉亮告诉记者。

  白酒品鉴会所争打文化牌

  A  “我们会所只是白酒文化的传播者而非直接销售者，所以目前还没有考虑卖酒。”王玺店长介绍道。

  白酒会所不卖酒？这是为什么？王玺表示:每天只是请客人过来，通过体验、品鉴、交流等形式了解古井贡的来源，通过参观生产流程、原料、工艺，感受古井贡的品质，通过餐饮、茶道、聊天，交流品古井贡后的心得，其中白酒文化的元素设计得多一些，力图通过还原的手段，激发宾客对古井贡年份原浆的热爱，从而达到我们的目的。这种品鉴会所的体验式营销，能够客观地拉动整个市场的销售量和销售额，这是一条白酒营销的崭新渠道。 

  记者采访发现，郑州市的白酒品鉴会所的装修普遍是中式风格，极富中国元素，朱红色的对开大门，金黄色的铆钉，古色古香的廊檐，小桥流淌的荷花池，幽静的竹林，长长的条几，笔墨纸砚等文房四宝，红木的太师椅雕刻精美，浓郁的中国文化气息扑面而来。

  跨入某会所大门，关于这种白酒的历史渊源、品牌文化、酿造工艺、奖项荣誉等在射灯照耀下，很清晰醒目，把这种品牌白酒介绍得翔实生动。白酒的系列产品展柜布置得考究典雅，灯光下的这些白酒真有些玉液琼浆的感觉。再往里走，豪华贵宾会客室、茶道、餐饮等品鉴白酒、交流心得的空间应有尽有。

  另一家白酒会所，被主人打造成江南园林风格，青色砖瓦，青石地面，酒文化生活馆等字写得秀美细腻，圆形的门廊，江南水乡图画，四周清水哗哗地流个不停。

  “白酒会所通常总体分为品鉴区和文化展示区两大功能区，品鉴区由专业的品鉴师指导客人品尝白酒的美妙。文化展示区则以酒类文化为主导，深入了解白酒的发源历史及文化，白酒会所打造的通常是推广中国白酒文化的高端体验场所，主要体现白酒源远流长和博大精深的一面，而不是简单地消费展示白酒。”郑州市一家白酒会所负责人介绍道。

  “这些年，舍得、劲酒、宋河、赊店等知名白酒、保健酒企业在郑州先后建起自己的高端会所，在这里欣赏、品鉴、交流、沟通和推广白酒品牌文化，大打白酒文化牌，取得了不俗的效果。这些会所的共同之处是通过体验的方式宣传品牌，培育高端消费者群体，属于体验式营销的典型代表。”熊玉亮会长如是说。

  白酒会所与红酒会所有哪些不同？

  B  在郑州街头，红酒会所已不是什么新鲜事，而白酒品鉴会所的兴起，也就是这几年的事。

  白酒品鉴会所主要借鉴西方红酒文化，是近些年才诞生的新生事物，是白酒高端营销的新尝试。在西方国家，红酒文化很早就被开发和研究得相当精深和翔实，人们通过对红酒的品鉴，从品牌、健康、膳食搭配等各个方面，总结红酒文化知识，享受红酒带来的健康和快乐，同时赋予其社交的功能。

  而我国的白酒文化却发掘得远远不够，人们经常喝白酒，但大都是简单的喝，没有更深刻的理解和总结。所谓的品牌也大都是区域性的，缺乏品牌意识和交流，走出国门的更少。许多人喝了一辈子酒，却不懂得其中的环境、文化和氛围，也没有这样的场所。在白酒的营销方面，更是单纯，从小铺酒肆到烟酒店，进而到专卖店，人们都是被动地接受，听介绍的多，现场品鉴很少触及，高端的交流更是少见。

  随着这些年西方红酒文化的如潮汹涌，红酒营销推广的常见模式品鉴会所，也被移植到白酒领域。“品鉴会所虽然是舶来品，学习的是红酒营销推广的一些精华和时尚，但白酒品鉴会所有其自身的特点，明显不同于红酒会所。首先在会所的形式打造上，红酒会所突出的是其洋气时尚一面，而白酒会所则突出其古典传统的打造，用原汁原味的中国文化元素，强调白酒的民族性。其次是从会所的服务内容上，红酒会所既强调其文化传播的功能，更强调其高端销售的本质。而白酒会所则着重强调其文化交流的功能，至于销售或者被转移，或者被淡化。”王玺介绍道。

  白酒体验式营销走俏

  C  “白酒品鉴会所的主要功能不是卖酒，而是体验，通过体验，加大对品牌文化的传播和推广，从而增强对某类品牌白酒的营销力度。”熊玉亮说。

  “我们身边不少人喝了几十年白酒，却一直没喝明白，知道是好酒，却说不出好在哪里。消费者如此，不少营销人员也是如此。白酒品鉴会所就是为大家提供这类专业的场所，让消费者知道酒好喝，更明白为什么好喝，怎么喝才健康。”熊玉亮介绍道。

  从营销的角度来看，体验式营销是展现酒类产品独特魅力的有效途径，专业品鉴是科学饮酒、理性消费的重要指导，好酒经得起“品”，好酒也必须“品”，伴随着部分消费者鉴赏意识与能力的不断加强，围绕“品”字做文章的体验式营销势必会盛行起来。而且中国的白酒要想走出国门，走向世界，真正被世人所接受，一是需要这种营销推介模式的推广，二是需要降低酒的度数，二者缺一不可。

  加强各自的体验式营销能力，不是简单地建个会所了事，需要广大酒企和酒商对酒类品鉴技能的关注，强化主动营销的能力培养，在体验中获得快乐，得到享受，捕捉信息，寻找商机。

  值得欣喜的是不少新酒商“主动营销”意识已然觉醒，白酒品鉴会所开始出现。不少经销商除了产品销售和网络建设，更发挥着信息反馈、品牌推广、资源整合等种种营销职能，他们既是酒类企业营销策略的目标对象，同时又是酒业市场营销的直接执行者。随着酒类消费市场的个性化、多元化程度越来越高，“营销”必将成为新酒商的核心职能，更多担负起酒类品牌传播和文化引导的职责，同时，这也是其完善自身、成长壮大的必然选择。