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在目前的市场流通体系下，经销商是连接厂商和渠道供应的最重要的流通链条。 然而时至今日，随着白酒行业近几年的高速发展，产业链上下游的挤压，留给经销商的空间和发展已经非常有限。大的经销商因为具有资源、资金等优势纷纷转型，从圈地包销产品、厂商合谋专营产品、甚至上升到品牌定制等等转战蓝海领域。但对于数量庞大的中小经销商而言，如何规避经营的风险，必须遵从生存法则。 如果问一个小经销商，最缺乏的是什么，通常的回答是：缺人！缺好的产品！ 仅从产品的层面看，经常有经销商“交友不慎”，选择错误，不但没有享受产品成长带来的成就，反而受其拖累，渐露败象。 尤其对于中小经销商而言，留给我们弥补经营损失的机会本来就不多。中小经销商如何选择有潜力的产品，规避产品风险，更是企业主要时常温习的功课。 一、远离过分宣传的产品。 每年的春季糖酒会，比喻成中国的酒水饮料招商主战场一点都不为过。林林总总的酒水饮料品牌年年迭有新人出。“零投资，零风险，大回报！” “10万元独享市场专营，低投入，高回报”等等招商标语、宣传单页比比皆是。彷佛就是遍地黄金、满天飞钞。只要你肯代理，一夜暴富梦想成真。其实，回头来看看，这一切都是幻觉！大企业、强势品牌因为实力强大，渠道经销商资源非常充足，基本不需要运用这种假大空的宣传方式唬人。打着这样宣传的反而大多都是一些小企业、小品牌，产品没有经过市场验证、品牌还没有开始培育。更有甚者，有的品牌除了老板是老的，其他现场的一切都是新的：一个刚冒出来想法、一套现学现卖的招商方案、刚刚仓促加工出来的产品小样、刚下印刷机的宣传资料。 在正常的市场经营环境下，“利润和风险成正比，投资和产出成正比”是市场经济的规律，违背这个经济规律的产品少之又少。这样假大空宣传的产品可能存在着先天的缺陷从一开始就是个“残疾儿”，实在无法期望他成长为市场的“宠儿”。 因此，越是令人心动的产品概念，越是创富良机的神话反而越是要远离它。 二、远离毫无卖点的产品。 在商品极大丰富的今天，一个产品要在市场竞争中成活并一直持续成长，必须具有先天的优势，不论是价格优势、技术优势、设计优势、品质优势。 当然，成千上万个单品在市场搏杀，一款产品要想拥有诸多的优势和卖点显然难以实现的。高端白酒靠挖掘祖宗卖历史；中档白酒靠挖掘内在卖品质；低端白酒靠物超所值卖性价比。针对不同的产品寻找相应的产品卖点，当然会有各自存在的价值。 往往一个鲜明的卖点可以成就一个产品的旺销。优势齐全，物超所值在白酒行业非常罕见。 总之产品不但有卖相，还要有卖点，这个产品才具有活下去的基因。 三、远离过分超前的产品。 过分超前的产品（尤其是概念超前的产品）即便不具有划时代的意义，常常也超越消费者的需求，通常情况下获得市场的认可会比较慢。 改变消费者的观念不但需要很长时间，更需要投入很大的资源。这不是小企业以及中小经销商可以独立完成的工作。可能这个产品还没有被市场接受，我们已经光荣了，成为产品的实验田。 在商业竞争的战场上，我们要选择创新的产品做先驱；但更要避免被过分超前的产品拖累，成为先烈。这样的例子比比皆是：万燕首先开发出了VCD，但受益者是后来者步步高、爱多、新科，万燕安在？第5季、爆果汽等等的新颖饮料，如今又身处何方？ 四、虚假繁荣的产品碰不得。 很多产品招商时，为了能够起到更多的诱惑作用。厂家会邀请客户考察所谓的样板市场。正因为是样板市场，因此这很大程度上是厂家为招商刻意营造的一个表面繁荣的“虚假”市场。厂家会以现场签约给你提供更多的优惠或者市场支持等丰厚条件，让你签订合同，甚至现场交定金、打款办理发货。 这是一剂猛药，是给犹豫迟疑中的客户的一剂兴奋剂，好让你做一个冲动的决定。很多客户就是被样板市场的“火爆”场面所震撼，头脑一热下了定，签了单。当然，这个刻意营造的样板市场可能销量只有20万，投入却花了50万。如果你照此操作，市场一定会给你一个“冲动的惩罚”！ 在样板市场的考察中，通过简单的三招就可以辨别其真实性：第一、考察样板市场要自定行程、自行前往，避免和招商公司人员同行；第二、多和终端普通消费者沟通，了解他们对产品的认识，最重要的是一些样板店周围居民的沟通，了解生意、服务、信誉等的真实情况；第三、最好多次考察，两次考察中间有一定的时间间隔，根据前后的差距可以判断是否有问题。 五、细分市场的产品要慎重。 产品创新越来越难，细分市场的区隔由于有清晰的定位、容易达到向特定消费者精准营销From EMKT.com.cn的效果。渐渐成为企业产品创新的法宝。 但是，细分市场的产品策略是一项复杂的工程，需要企业有足够的力量去研究和发掘。并不是满足单一细分市场的产品就一定能够生存。需要企业区别对待。关键是看细分市场的市场规模是否足够大，是否具有明显的消费倾向，是否能够满足产品生存基本要求。 实际上，细分市场的产品成功不少。造就了劲酒在保健酒上的独领风骚，也曾经成就了金六福在婚喜用酒上一骑绝尘，其他不少品牌“专供酒”的行业性区域性垄断销售也得益于此。但更多的细分市场产品因为缺乏深刻的市场研究、定位错误，服务于一个不适合的细分市场而导致昙花一现，了无影踪。 看到白酒在男性市场的消费表现。有人自然想到了另外一个细分市场：女性市场。前几年还真的有厂家推出了女士白酒。这样想法当然不错。但是，现实中的女士饮用白酒多数是和男士同场分享，是表现欲使然或者迫于无奈。专门的女士白酒即便能够获得女士心理的认同，但她们有多大选择的余地？这是一个明确的细分市场，但它过于明显的独特性反而是一个陷阱，在目前的消费习惯下，无法给产品提供生存的土壤。 婚庆市场的白酒消费容量无容置疑。婚庆这个细分市场概念也催生了创意者的灵机，有人提出了更经典的细分概念：哀悼用酒。我为这种努力发掘独特概念的创新精神叫好，但是头脑发热的创新却是要命的。实在不敢设想，如果这个产品真的上市了，成功的希望在哪里？ 弱弱的问一句，看了这个名字，你会喝吗？ 六、需要大投入的新产品要慎重。 通常是知名品牌的跨品类延伸产品。因为头顶知名品牌的光环而身价百倍，这样的产品肯定会成为经销商争夺的宠儿。对于小经销商而言，这样的产品尤其要警惕。厂家通常的想法是只要有品牌这个金字招牌，就算装的是凉白开，也能卖得好。这样的想法本来无可厚非，但会导致厂家对市场前期的困难考虑不足，对市场前景过于乐观。市场任务、经销商的人财物等的配备都要求很高，市场目标、销售任务都会比较超前。 实际上，所有品牌跨品类的延伸都需要市场的认同过程，尤其对于消费者而言，新产品的接受程度会有一个滞后的过程，有可能形成“沙漏效应”。新产品上市，铺货比较顺利，消费者尝试比较慢，后面的任务压力又比较大。况且在产品导入期，厂家投入越大，相应需要经销商的投入也是巨大的。因为这时候没有形成有效的销售周转，这一时期只有投入没有产出。如果不能达到厂家设定的目标，厂家就会觉得经销商实力不足，配合不够，运作不灵。经销商难免被“削藩”的命运，前期的投入将血本无归。 七、远离后院不宁的产品。 因为名牌产品的销售示范效应，名牌酒厂的周边地区一定会存在一些小规模的工厂，靠傍名牌获得生存空间。这也算是中国市场经济的一大特色。如果这些小品牌有自己的独立品牌，单纯有一些模仿，倒也无可厚非。 但偏偏有一些小作坊，除了在包装、命名上想办法外，还真正从根上做起，在品牌上无限接近名牌产品。“杜康”旁边的“林康”，“泸州老窖”旁边“泸州宏窖”，“洋河”旁边的“洋海”，“绵竹大曲”旁边的“锦竹大曲”。。。。。。。这些产品成本低利润高，并且能够借助名酒的销售氛围，短时间内取得经济回报。但是，这样的产品时时处于市场监管和行政执法部门的打击之下，是准确无疑的“出头鸟”，随时都会来个“休克“疗法，突然见光死。 另外，一些小作坊、小勾兑厂的产品因为质量控制的不足，产品质量没有保障，甚至还会生产一些法律法规不允许的产品。 如果贪图小利，引进这些产品去做市场。在食品安全日益加强的今天，轻则没收货品，破财免灾；重则取消经营资格，扳倒重来；更不幸的会成为杀鸡儆猴的“替罪羔羊”！这样的结果会让经销商“哭天不应，苦地不灵”。如果经销商不幸中招，只能各安天命了！ 昌黎葡萄酒的灾难不就是从一些小厂引爆的，几乎造成整个昌黎葡萄酒的灭顶之灾。多少经销商遭受损失，欲哭无泪。 八、带病东家的产品要分辨。 很多小经销商因为缺乏资源争取一些知名品牌，因此会转而接手一些知名品牌的“专营产品”“包销产品”。从这几年的市场发展来看，“专营产品”“报销产品”等因为知名品牌的背书，质量过硬远超过一般小厂，另外借助大品牌销售的氛围，也能很快取得市场的回报。 其实这本来应该是是小经销商的首选产品。但是，随着“专营产品”“包销产品”风生水起，越来越多的行业外资本进入这一领域。尤其很多资本从传统的短期暴富的行业流入的，基本都是抱着极强的“投机心理”。但需要精细化运作的白酒行业和个人资本集聚的炒股、炒房、炒煤、炒蒜等的“炒货”运作模式大相径庭。回报周期相对较长，利润率虽然比传统行业高得多，但比起一炒“暴富”的行当来讲，还有较大的差距。因此，如果“创富神话”不如当初预期，一些合作资本进来的快，走得也快。股东内讧，抽资分家是常有的事。资金链不继，运作这些产品的公司就会成为带病东家。产品缺乏持续投入，后继运作乏力，要么一蹶不振要么很快消失。更有甚者，类似多年前 “泸州酒妖”“安徽钟馗”的人间蒸发还会上演，经销客户钱货两空。 从公司的地址、电话、营业执照的经营范围、注册资金等方面，还是可以发现带病东家的蛛丝马迹的。 最近看到市场上有一款饮料产品销售很火，据说全国市场的销售也有几亿元。可是深度接触下来，发现他们的营业执照显示注册资金竟然只有几万元。在这个靠资金展示实力、资信的商业社会，如果不是另有图谋，这样的做法如何解释？ 九、不符合经营定位的产品要慎重。 厂家有自己的经营定位，经销商也不例外。专注于自己的优势资源才能获得生存的基础和发展的机会，越小的经销商越要注重于此。大经销商因为财力雄厚，资源广泛，经得起挫折和折腾，即便有一两个新项目新产品的失败，损失的不过是项目初期的投入，但不会动摇其生存的基础。小经销商之所以小，是因为财力、资源、渠道、产品各方面都会受到局限。如果新项目遭受挫折，可能会对原有项目的经营产生影响。 很多小经销商因为没有影响力，找新产品比较困难。因此盲目增加新产品，听说饮料产品流量大就做饮料产品；听说红酒产品利润高就做红酒产品；听说黄酒产品前景好就做黄酒产品。什么产品都想做，什么产品都做过，什么产品都没做好，还分散了原有的资金和人力。单一产品不具有规模经济型。就不能在渠道、品牌、客户等方面形成影响力。结果是“狗熊掰棒子”，越做越难。 小经销商更应该对自身有一个明确的分析和定位。找准自己的优势渠道、优势资源、优质客户，明确哪些是客户需要的是什么产品？哪些是自己能满足的，哪些是不能满足的？接手的新产品要符合自身经营的定位，首先应该是满足现有资源、现有渠道、现有客户的需要。通过优先选择互补产品弥补经营短板，将自己经营的所有产品形成合力“抱团打天下”，给现有客户提供更好的产品和服务，以满足他们更多的需要。先在自己经营的渠道中建立明显的比较优势。把自己发展壮大起来，再考虑更多的产品补充。 在这个世界上，钱是赚不完的，先赚能赚到的钱。这是小经销商必须谨记的法则。 总之，只要把握好选择产品的原则，自信分辨。少一点幸运，多一点保障。即便不能无法拿到快速创富的明星产品，但远离风险产品，避免损失还是可以做到的。
