来源：工人日报
一年一度的央视黄金时段广告招标会引人瞩目，众多白酒企业展开激烈厮杀，纷纷喊出天价。最终，茅台斥资4.43亿元人民币夺魁，然而，是喜是忧，众说不一
上周，在一年一度的央视黄金时段广告招标会上，白酒企业再次吸引众多眼球，茅台、五粮液、剑南春等国内知名白酒品牌剑拔弩张，争抢激烈。最终茅台集团斥资4.43亿元人民币，击败各路好手，一举夺得2012年中央电视台黄金时段广告招商的“标王”。但此举对品牌影响是好是坏，众说纷纭。 对于白酒行业的一掷千金和茅台酒如此阔绰出手，一些消费者则担心，已经持续涨价的茅台酒等高端白酒，会不会随之持续涨价，以填补其投入央视的巨额广告费。有些业内人士认为，以茅台的身价和目前在白酒市场的地位，根本没有必要再花巨资抢夺央视的广告资源。 不过在一些专家看来，茅台集团此大手笔夺魁，以及众白酒品牌争抢得如此头破血流，其中大有深意。它们志在争抢、巩固和扩大自己在高端白酒行业的地位，同时，也为争抢次高端白酒的市场做必要的营销准备。 白酒争夺白热化 与往年一样，在本次央视黄金时段广告资源的争夺中，白酒企业的争夺依然呈现白热化的状态。只是今年的争夺尤其激烈，有媒体甚至评论称，“央视目前已经酒气冲天”。 在招标会上，茅台、郎酒、巨人黄金酒等纷纷喊出天价，争夺不同时段的广告标的。比如茅台先以1.21亿元拿下一单，剑南春紧接着以1.3亿元斩获下一单。四川郎酒集团分别以9999万元拿下22点整点报时的第三、第四季度广告，投入近2亿元。史玉柱率领的巨人集团也在央视投放1.7亿元，为旗下黄金酒推广。 招标大会也首度迎来港资酒企。在香港上市的生物动力以5000万元夺得第6号标的黄金档第一集电视剧中插广告资源。《新闻联播》报时组合全是白酒企业在竞争，最终中标总金额6.56亿元，比标底价平均溢价188%。茅台“死磕”《新闻联播》报时组合，拿下《新闻联播》报时组合一、二、三、五单元标的，投入4.43亿元，成为招标大会上投放最多的企业。 多年以来，央视是酒精行业最青睐的广告平台，2008年至2011年行业累积在央视直接投放广告44.9亿元。酒精饮料行业的中标金额占比从2008年的6.1%提升至2011年的23.5%。2011年酒精饮料行业央视直接投放广告费，是食品和饮料两行业的3倍。在酒精饮料行业中,尤以白酒行业投放广告最多。2010年整个央视广告的招标总额达126亿元，白酒行业竞标额就达19亿元。2010年到2011年，国内白酒价格一涨再涨，行业增速达到峰值，为这次招标大战埋下伏笔。 国内部分白酒公司2010年年报中披露的广告费用、营业收入、销售费用和营业利润显示，一线白酒广告费用占销售费用的比例普遍较高。靠着雄厚的财力，茅台、五粮液、洋河等一线品牌瓜分央视黄金广告，泸州老窖、劲牌、郎酒、汾酒、西凤酒、古井贡等二线品牌也加速品牌推广。 此次招标前，央视推出“限酒令”，进一步助长了众多白酒企业对黄金时段广告资源的争夺。 2012年央视一套晚黄金时间段限播两条白酒广告,全天广告不超过12条。央视招标时段的白酒广告将只选定12家实力较强的白酒企业,可在招标时段播出广告。其他白酒企业在招标时段则只能播出形象广告。 业内人士认为，一线白酒广告费用占销售费用的比例普遍较高，原因在于，一线白酒已经拥有了完善的全国销售网络,终端的消费拉动通过品牌影响力的提升可以达成。正在从区域性品牌向全国性品牌转变的二线白酒广告费用占比也较高是因为二线白酒正在全国化扩张中,品牌拉力对收入的驱动力强于渠道铺设。这都是众酒企青睐央视广告资源的重要原因。 在央视18年的广告资源竞价招标历史上，茅台集团还是首次获得“标王”称号，不过此前也曾有两家酒企获得过“标王”的称号，分别是孔府宴酒和秦池酒，遗憾的是两家企业后来均因经营不善，最终走向了衰败。 消费者担心再涨价 茅台集团等白酒企业在央视广告市场上的一掷千金让一些消费者担心其涨价趋势，“估计茅台春节前还会涨价，将广告投放的钱捞回来。”一位消费者说。消费者的担心并非没有道理，单从贵州茅台今年的情况来看，从中秋到现在其涨幅已经接近30%，其他包括五粮液、国窖1573、洋河等品牌白酒涨价幅度更大。 其实从2010年开始，以贵州茅台为代表的中高端白酒一直有涨价的冲动，并数次提价，期间，因为发改委的约谈才在表面上遏制了其快速上涨的势头，但在终端销售市场，价格提升依然很快。 贵州茅台耗资4.43亿元投注央视广告，巨额的资金无疑是来自公司的净利润。对此，有分析师表示，贵州茅台这么做将直接损失股东的利益。 从贵州茅台今年的三季报来看，茅台集团似乎并不差钱。今年1月~9月，公司实现营业收入136.42亿元，同比增长46.26%；实现净利润69.30亿元，同比增长57.12%；每股收益6.33元，净资产收益率31.34%。 有媒体甚至为茅台集团算了账，在今年前三季度，相当于公司每天可以实现约2500万元净利润。茅台集团相关人士表示，这主要得益于茅台酒的提价和产量增加。 积极抢占中高端市场 对于茅台集团的大手笔，万杰千策品牌营销顾问机构的万兴贵在接受本报记者采访时表示，茅台集团这一做法在商业上来看无可厚非。不过，从普通消费者的角度来看，很容易让人与其不断的涨价联想起来，使人怀疑其大量的盈利并未用在提高产品质量上，而是用于投放广告，这让消费者很难接受。 还有业内人士认为，茅台集团将如此巨额资金投到央视，实在没有必要，因为其品牌价值已经形成，再做这么多的广告纯属多余。 但是，万兴贵认为，茅台集团做出这样的决策也是迫不得已，因为国内中高端白酒市场现在的争夺非常激烈，茅台也不敢掉以轻心。茅台酒每年相对固定的产量，让其不得不考虑开发新的增长点。由于受到产量限制，茅台酒每年的产量增长有限，因此在涨价难以持续的情况下，开发新的中高档产品是其“开源”的重要环节。 市场人士指出，茅台集团曾提出到2015年实现500亿元的销售收入，但从其目前的茅台酒产量来看，很难实现。经过了近两年的涨价之后，茅台酒已经快成为中国白酒的奢侈品，其在塔尖的地位无可撼动。但与此同时，其系列品牌的酒，在次高端的市场上，却受到了五粮液、洋河、泸州老窖等中高档白酒的冲击。在去年的央视广告招标大会上，五粮液就曾经以4亿多元的价格力压茅台，显示了很强的冲劲。 目前国内的次高档白酒市场竞争非常激烈，随着五粮液、泸州老窖等中高端酱香型白酒的涌入，茅台在这个市场上已经没有任何优势，因此，为了争夺这块市场，他必须利用自己的技术、地位和名望加大市场推广和营销的力度。 在目前的国内白酒市场中，次高端品牌（600元到800元）和中端品牌（200元到600元）已经聚集了一批的企业。这些企业也纷纷在广告市场上祭出大手笔，以期冲击茅台酒留下的中高档白酒市场空白。而茅台集团在这个市场上却缺少一个可以与之竞争的、在全国叫得响的品牌。 “现在茅台也在推其新的品牌‘汉酱’，还有茅台王子酒和茅台迎宾，估计明年会将更多的广告资源给这几个品牌。”万兴贵说，茅台集团要想获得更多的利润，必须在中端产品市场推出新的产品，并迅速占领这个市场，否则，很难再有大的突破。 不过对于茅台集团的这种策略，一些专家认为，“并非他想推出这些品牌就能够成功，如今中端市场竞争已经很激烈，茅台推出的这些品牌酒要想获得成功也并非易事。” 事实确实如此，在许多消费者看来，茅台集团除了其高端的53度飞天茅台外，其他的系列品牌受到五粮液、国窖1573、洋河等品牌的冲击更大。况且，其他中高端品牌酒企也纷纷在营销手段上大做文章，此次在央视争抢黄金时段广告资源便可见一斑。 众多白酒企业，灌醉央视广告招标，并非一个偶然现象，其背后反映了中国中高端白酒行业竞争的激烈和残酷。
