来源：证券日报
编者按：去年，蒙牛和伊利撕破脸，互相攻讦，围观者诸多，讪笑者诸多，为了一己之私，大动干戈，其实是一件很跌份的事。但这样的事情在国庆前夕又“意外”重演，此次“演出”，白酒巨头汾酒和茅台粉墨登场争国酒之名，其实质是捞个噱头，背后埋藏着的是浮躁之气。反应了企业不从渠道改革、品牌形象提升等方面上下工夫，为个概念挣来争取的不正之风，作为一家知名上市公司，对于企业面临的问题，是应该敢于啃硬骨头，在品牌建设、渠道营销等方面拿出切实可行的高招，才能“以理服人”。
白酒虽然不是人们生活中的必需品，但是他与人的生活却密不可分。随着近年来白酒市场的持续升温，高端白酒间的竞争也日益白热化。而这种竞争不仅仅体现在价格上，还有品牌上的竞争。 近日，在白酒行业内被炒得沸沸扬扬的汾酒与茅台“国宴第一用酒”身份之争，被媒体质疑汾酒是有意炒作。 对此，山西汾酒董秘刘卫华接受的记者采访时表示，汾酒这么做的背后只是为了自己的市场营销和品牌建设。 针对这次汾酒与茅台国宴酒之争，贵州怀庄酒业集团副总经理赵海接受采访时表示，是不是国酒主要看国家领导人喝的是什么酒，汾酒宣称自己是国宴第一用酒，给消费者造成了一些困乱，但是，他这样做也无可厚非，因为一个企业要做大做强，挖掘自己的历史文化，可以更好的促进品牌建设。 “国酒”身份有多重要？ 对于汾酒公开表示自己是国宴第一用酒，一位酒企业高管表示，国宴酒并没有一个标准，因为政府并没有明文规定哪家的酒是国宴酒，而加上国宴两个字也并不能代表国家形象。 而汾酒竟然动用不少人力和物力来做这件事情，目的真的只有还原汾酒的历史文化吗?每次与茅台傍在一起的背后究竟是什么？ “做酒不仅仅要做产品还要做企业文化，悠久的历史文化可以提升自己的品牌价值。而汾酒通过这次的宣传想撼动茅台的国宴酒地位是不太可能。”赵海表示。 资深营销策划人，北京网唇互动品牌营销机构CEO穆峰曾告诉记者采访时表示，汾酒打破大家的所了解的“常识”，为自己证明，为历史证明是值得赞许的，也是营销之上上策。这些宝贵的历史文化资源已经成了汾酒打开全国市场，进入白酒一线市场的重要筹码。 资料显示，汾酒为了提升自己品牌价值和市场营销，最近一年多来也没少作宣传。去年6月，茅台对外宣称自己是1915年获得巴拿马万国博览会金奖得主，被汾酒公开炮轰茅台是虚假宣传。 大量的采访证实，汾酒搬出62年前的历史不仅仅是争“国宴第一用酒”的身份，而有了这层身份后，接下来的文章就更容易做了。 酒企背后有历史文化背景 纵观我国的白酒市场，一线白酒和二线白酒企业主们，他们只所以有好的业绩，一是与企业的管理有直接的关系，另外就是有一个共同的特点，因为他们的背后都有一个历史故事支撑，而这个历史也成为企业的文化底蕴，赋予了其产品更高的价值。 处于白酒一线品牌的贵州茅台大家都知道，被成为“国酒”，也是与当年红军长征有关。 据可查资料显示，1935年3月中旬，中央红军长征到茅台，也就是历史上的“四渡赤水”之战，红军曾用茅台酒疗伤，于是就有了后来的国酒茅台的称号。 而五粮液则是位于“万里长江第一城”的四川宜宾市，其前身是由50年代初几家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”。并以五种粮食酿造而成，也是国内浓香型白酒的代表。 泸州老窖地处巴蜀，因此泸州老窖的历史与源远流长巴蜀酒文化密切相关。另外，西凤酒和郎酒也都有自己的历史文化背景。 而这些企业，在我国白酒市场上是走在行业前几名的，他们的业绩也占据了整个白酒一半的份额。据行业数据显示，1-6月白酒行业收入1727亿元，利润总额256.7亿元，同比分别增长38.1%和42.1%。而有数据可查的上市公司中，13家上市公司的净利润达到了131亿元，占到整个白酒市场近50%的份额。 还值得一提的是，作为一线品牌和二线发力的品牌企业来说，他们的产品提价是特别容易的，并不像其他三线品牌那样不敢轻易的提价。轻松提价也让一线白酒企业的日子过得异常的舒坦，据资料显示，目前茅台的毛利率达到了91.7%，如此高毛利率下，而茅台涨价也是早晚的事情，因为市场取货已经给了其涨价的空间。 而汾酒的定位就是要做中国的高端白酒，然而，目前的汾酒离第一品牌阵营似乎还很远。 打造自身品牌 虽然汾酒一系列的活动被指有炒作嫌疑，但这种国宴第一用酒的身份也是难以模仿的，而这一独门兵器，是汾酒文化营销的重要步骤。 而汾酒在历史上也曾走出过辉煌的历史，在1995年之前，汾酒在白酒市场占据着霸主的地位，1995年之后，开始走下坡路的汾酒又遇到了山西假酒风波，让汾酒是雪上加霜，为此，汾酒在白酒市场上的地位慢慢的被其他品牌酒代替，而十年后，汾酒开始奋力追赶。 汾酒的发力也是在其新任董事长李秋喜的上任后开始的，新领导班子上任，就提出了“国酒之源、清香之祖、文化之根”的战略定位，以及“清香汾酒、文化汾酒、绿色汾酒”的企业经营理念。 于是就有了去年6月18日，汾酒集团在人民大会堂召开纪念大会，庆祝山西汾酒荣获1915年巴拿马万国博览会甲等大奖章95周年事件的发生。今年，汾酒接着发力，召开国宴第一用酒62周年庆，以还原历史为由把自己的国宴第一用酒的身份告诉大家。 “虽然这次的矛头与茅台再一次的联系在了一起，这也表明了汾酒向白酒第一阵营牢笼的决心。”一位业内人士对《证券日报》记者表示。 是的，精心策划的多方面的营销也让汾酒收获不小，从最近三年的业绩来看，汾酒的业绩已经在向一个高的台阶迈步。 资料显示，汾酒近三年的净利润分别为，2008年归属于上市公司股东的净利润约2.45亿元；2009年约3.55亿元；2010年约4.94亿元，而2011年上半年汾酒就已经实现净利润为6.59亿元，同比增长97%。虽然汾酒的业绩在不断的增加，但离李秋喜的百亿元的发展目标的实现，还需要汾酒付出更多的努力。而汾酒业绩的取得与公司的发展战略是分不开的。 面对一线白酒的高额利润，相信那家企业都会羡慕，而一线白酒由于其垄断的市场地位和固定的消费群体，也让他们的涨价变得异常的轻松自然。虽然相关部门不断出来干预酒企涨价，但是，未来酒企涨价的趋势似乎不可阻挡。这也是众多白酒企业追赶一线白酒的动力来源。 而现在的汾酒最高的价格青花瓷酒只有598元/瓶，而与高达近2000元/瓶的茅台相比，汾酒还是相对“滞后”的，要想在价格上体现品牌价值，汾酒都需要慎重考虑的。 “汾酒与茅台的国宴第一用酒之争，与其说是汾酒炒作，不如说是汾酒利用历史文化武装自己为近入第一品牌阵营做铺垫，也是为其产品将来涨价找到了更好的支撑理由。”一位业内人士对记者表示。
