来源：城市经济导报
●所谓的决胜终端时代，一是造就了一些大老板和大品牌——这个比例虽然很低，但是毕竟造就了；二是造就了一大批酒店的稳定成长；另外就是造就了一大批业务员成了小老板。 ●行业秘密是保持利润的最可靠的方法，白酒一旦没有秘密，还想怎么增长？ ●一旦营销亮点难以突出，在中高产品上一年喝倒一个牌子的现象就容易出现了。 销售圈内有一句老话：得渠道者得天下——白酒在这方面显得尤为重要。 过去的十几年，白酒行业发生了天翻地覆的变化。在这个变化中，不仅仅成就了茅台、五粮液这样酒业大佬的绝对领导地位，也随着每一个变化，成就了一个个从陌生到熟悉的品牌。 过去的十几年中，出现了席卷全国的金六福、浏阳河的风暴，这个风暴中不仅仅成就的是这两个品牌，而且同时让圈中知道了徽酒强悍的推广方式；在这十几年里，人们忽然发现小糊涂仙酒已经随处可见；这十几年里，各路神仙齐过海，一下子搅热了酒海，“决胜终端”也成了当时包治百病的灵丹妙药。 很快这剂妙药造成了大多数人的消化不良，真的从决胜终端中赚到钱的，和参与这个行为的人数来比，实在是少之又少——“二八”分化太严重（只有20%的人赚到钱）。但是造成的最严重的后果，不是亏赚问题，而是让所谓的终端觉醒了，开始狮子大开口，甚至有人专门做起了终端。 所谓的决胜终端时代，一是造就了一些大老板和大品牌——这个比例虽然很低，但是毕竟造就了；二是造就了一大批酒店的稳定成长；另外就是造就了一大批业务员成了小老板。 那么，在新时期的白酒的渠道建设和营销上，又会有哪些新问题，新趋势，最终又会发展为什么样呢？ 行外资本进入以后 渠道多元化和渠道深挖化，是上个销售时代主要做的两个事情，成就了一批人，也毁掉了很多人。经过5年左右的深入洗礼，决胜终端的“盘中盘”已经让人望而却步，曾经引以为荣一统天下的情况，今天也不再风光。 酒店虽然还是让人又恨又爱的地方，但是更细分的无形终端，减弱了酒店的主推势头，对很多品牌来说，酒店只是前期一个展示的地方而已。 在今天很少有人再会为单一的销售渠道自豪，因为显而易见的是，所谓的网络都是利益的代名词，同时也是潮流的代名词。天下只有永远的利益，没有永远的网络，在今天，这更得以认定。 另外一个致命环节，给垄断终端为王的人，更是泼了一盆凉水。 2008年，金融和房产两大产业的暴富泡沫破灭，房子不好卖了，股市被套基金被套，这些对白酒的影响不仅仅是因此导致的物价上涨——这使行业里面大量的投机投资家失去了投资方向。很多人在选择重新投资方向前，利用自己的各种资源，本能地进入白酒行业，但是他们的进入绝对不是为了品牌，而是单纯的利润。 这让很多厂家以为找到了新的增长点，其实错了。从1998年开始，这样的资金进来的很多，走的同样很多。 白酒按照目前的发展方向，向高发展肯定才是最稳定有效的途径。向高发展的前提是，有高端消费群。如果高端消费群体直接参与白酒很多，那么就意味着这个行业对于高层人群而言没有秘密可言。任何商业行为都必须有行业秘密，很多时候，行业秘密是保持利润的最可靠的方法，白酒一旦没有秘密，还想怎么增长？ 在技术秘密没有公开前，技术就是钱，也就是生产力。在技术手段公开后，只有简单的交易，这个交易就成了谁钱多，谁势力大谁说了算。 尤其可怕的是行业经销商，从事的行业对主要消费群没有秘密，意味着什么？利润大打折扣，没法再规模化推广产品，推广就意味着对很多群体降低利润，费力不讨好。如果行业经销商有了这样的难题，那行业谁来发展？行业又回到了改革初期，哪个厂家先走出去，先推起来，先得力，后起的要赶上就很难了。 但再回到从前是不可能的事情。在这种情况下，厂家该如何作为？ 如果要借助外来资金提升某段产品竞争力，厂家最好把开发后的部分控制权，放给成熟的行业经销商。外来资本的稳定性有待于鉴定，但是过多的外来资本必然会分化产品架构，这对厂家来说无疑是自毁长城。 当有强势的外来资本进入时，厂家要么在同一品牌下绝对拉开和它的价位段，要么集中绝对知名产品在手里，要么在不同品牌下价位段类似的情况下和它竞争，这是厂家能够选择的三种策略。 进入这一行业的外来资本往往容易过度透支关系，加上操作心理不同，对打造品牌认识简单——酒行业品牌打造不是外行业随便能明白的，而且因为技术心理浮躁，求胜心切，因此，对厂家来说，只要一定时期的坚持，很多行外资金很快会自乱阵脚。 新品种的出路 本来的固有的经销渠道，一边稳定，一边拓展这是每个经销商最理想的模式。但一个不容回避的问题是，市场的容量是有限的。 有统计显示，全国有38000家酒厂。而另一个数据是，中国只有2000多个县，加上市也不到3000。而同时，每个酒厂基本上都有十几个品种，一些大的厂家甚至上百的都有，平均到每个消费区域，一个县差不多摊了100多个品种。 喝酒的量总是有限的，白酒毕竟不是饮料，个人喝的量是一定的，那么消费量上升也必然是一定的，无休止上升的利润来自哪里？价格是唯一的理由。 在固有的市场体量下，新品种的发展途径就需要有新的谋略。 而对于某一个新品种而言，原来所有的销售渠道也面临着被打破的可能，被打破的原因是地方竞争和高端品牌的吸引力。 在这种情况下，除了固有的地方强势品种也有惯性消费的因素。新品的销售速度和范围被分割，尤其是各地行外资本的分割，加速了地方品种的分化。 一旦营销亮点难以突出，在中高产品上一年喝倒一个牌子的现象就容易出现了。而即使再强势的地方经销群体，在给关系客户的推销中，不停地转化产品也是对自己信誉的降低。一旦这一领域成了诸侯天下，最后就成了你方唱罢我登场，到头来都是给他人做嫁衣！ 在这种情况下，厂家只有高举低打，定准区域，收缩大环境，加紧小环境，注重单品竞争，模糊边缘产品。 同时，渠道活动是竞争必须的手段，不能停止。但厂家最好调整策略，把给渠道的一部分活动转向直接消费者，注重特殊渠道团购的开发和大社会活动的参与，在一部分人中加深品牌认识。 （水云龙，中国发展战略学研究会人才战略专业委员会顾问，中国酒企业品牌管理咨询中心主任，中国白酒行业首席分析师，中国总裁网讲师，2003年中国酒十大风云人物。）
