要提高利润 先提高成本

     中国企业应跳出“要提高利润就要降低成本”的思维误区，通过提高原材料成本、人才成本和外脑成本来创造更优质的产品和服务，提高企业的利润。

 

   很多人都误以为，要想提高利润就要降低成本，似乎利润和成本是一对不可调和的矛盾。按照人们的“常识”来看，似乎成本越高利润必然越低。为什么会出现这种集体性的思维误区？因为绝大多数中国企业家和经理人都不明白定价的道理，甚至根本不懂得什么叫市场营销，以为所有的消费者都喜欢便宜货。所以，大家都拼命在降低成本上做文章、下工夫，各个行业出现了一轮又一轮的价格战。由于产品没有特色和差异，同质化产品充斥市场。而作为购买者，面对毫无差异化的大路货时，只好以“低价中标”来选择供应商。这种恶性循环导致越来越多的人相信：低价才是硬道理。

 

   我遇到最多的就是这个问题，很多人陷入了怪圈，难以自拔。企业虽然想提高利润，可是所做的一切却是在降低利润，到最后中国企业的产品竞争力越来越低，利润率更低。有些行业（如食品行业）甚至出现了劣币驱逐良币，直到整个行业集体沦陷为止。我们不妨从三个方面来探讨这个似乎无解的难题，并给出解决问题的思路，供大家参考。这三个方面分别是原材料、人才和外脑。

 

原材料方面

 

   首先，我们看一下原材料问题。记得有一次讲课时，我问一家生产大芯板的企业：“为何采用损害消费者健康的含甲醛的胶来制作大芯板，而不采用环保胶？”那家企业的人是这样回答的：虽然他们知道用含甲醛的胶去制作大芯板会给客户的健康带来伤害，可是他们也没有办法——现在的大芯板利润率太低，100元一张大芯板，利润也就是5元钱。在制作大芯板的过程中需要用到大量的胶水，而环保胶比含甲醛的普通胶要贵5?10元钱，如果企业用环保胶的话就没有任何利润了。这种说法有道理吗？没有。因为这家企业犯了一个严重的逻辑错误：认为用环保胶制作的产品的售价与用含甲醛胶制作的产品的售价是一样的，所以才得出一个表面上合乎逻辑的“伪结论”。这绝不是一家企业的思维问题，而是目前绝大多数中国企业普遍存在的思维问题，我已经遇到过很多个。

 

   试想一下，如果那家企业采用环保胶来制作大芯板，并把甲醛的危害给客户讲清楚，就很容易提高20-50元的售价，即普通大芯板100元一张，环保大芯板120-150元一张。只要算一笔账客户就明白了。如果一个家庭装修房子的时候需要20张大芯板，买含甲醛的大芯板是2000元，买环保大芯板是2400元或3000元，差别是400-1000元，这个差别意味着什么？意味着未来10年这20张含甲醛的大芯板会在房间里面不断释放甲醛，给全家人的健康带来严重危害：轻者免疫力下降，经常生小病，重者会让孩子得白血病。大家可以想一想，治疗一个白血病的孩子需要花多少钱？除了钱，会给一个家庭带来多少痛苦和压力？难道这些痛苦和压力只值400-1000元吗？这道算术题连一个小学生都会做，对不对？最多省了1000元，却可能付出10万-100万的代价。我坚信消费者是理性的，是通情达理的，只要企业能把道理说清楚，绝大多数客户为了自己的利益都会选择高品质的健康产品。这就是我经常讲的“恐怖营销”。对用户来说，恐怖营销提高了市场透明度，实现了优胜劣汰；对企业来说，恐怖营销提高了5-10元的成本，却换来了15-40元的利润提升。

 

   到目前为止，绝大多数中国企业都以“物美价廉”著称，通过大规模生产、压低工人工资，甚至降低排污标准来降低加工成本。结果是，世界各地到处都是中国制造，却没有中国品牌。大多数企业家基本上没有想过：自己公司的产品在哪些方面与众不同？有什么独到的个性？有什么差异化价值？有什么鲜明的特色？很多人还处于跟在别人后面亦步亦趋地仿制、抄袭、山寨阶段。如果这种现象是暂时的，并不可怕，但是长此以往就有问题了。改革开放30多年了，直到今天中国都没有搞过大规模的质量运动，中国制造成了低端产品的代名词，“差不多就行”的心态影响了中国品牌的提升。也许中国缺少一个当年把日本带向成功的戴明，也许中国人缺乏那种精益求精的态度，更重要的是我们缺乏一批真的把品质看做品牌命根子的企业家。有多少企业有愿望超越跨国品牌？有多少企业敢于把自己产品的价格定位在跨国品牌之上？除了中华香烟、云南白药牙膏，还有多少这样的品牌？什么时候李宁运动服的价格能高于耐克和阿迪达斯？什么时候海尔电器的价格能高于索尼和东芝？什么时候华为的产品价格能高于北电和西门子？我坚信，当中国有成千上万高于同类跨国公司品牌价位的产品时，中国企业就能走向世界了。征服世界不可能靠廉价货，必须靠高品质的卓越产品。能给人带来自豪感和优越感的产品，才能让对手输得口服心服。

 

   要知道，企业提供一个和别人一样的产品并不是什么本事，生产跟别人一样的“Me-too”产品在现代市场经济环境中是不被人看好的，唯有提供独到的价值才有生存的意义，才能走向世界。日本企业之所以能征服世界，靠的就是这种精神，韩国企业同样如此。为什么中国企业、中国品牌难以征服世界？因为绝大多数企业习惯于生产跟别人一样的“Me-too”产品，靠低价去竞争。而“Me-too”产品的顶峰之作就是山寨化，可悲的是很多国人居然大谈特谈山寨产品，以为这样走是捷径，其实山寨化只会毁了中国企业的创新精神。

 

人才方面

 

   其次，我们来看看人才问题。很多企业家最近几年都抱怨劳动合同法出台以后，劳动力成本急剧上升，员工工资上涨太快，企业已经到了难以为继的地步。如果再涨工资的话，企业就没有任何利润了，所以企业不得不去选择更便宜的劳动力。其实，人和原材料一样，也是一分价钱一分货，好货不便宜，便宜没好货。随着劳动力成本的降低，随之而来的是生产效率的降低，产品品质的降低，服务水平的降低，以及人员流动带来的各种问题，这一切都会导致利润下降。

 

   我曾经这样问企业：“目前招一个普通的工人给多少钱？”他们说2000元左右，但是很难招到人。我问：“这个地方缺少这样的人吗？”他们说不缺，但是人家不愿意来。于是我说：“如果你们打出一个招聘广告，4000元一个月，会是什么结果？”他们说那就可以“海选”了，这个城市的很多工人都会来应聘。我说：“是啊！刚才你还跟我说现在招不到人，可是现在却发现可以‘海选’了，这是为什么？”他们说虽然可以“海选”了，但是企业承受不了，因为这样的工资公司就没有利润了。我说：“好，按照你的逻辑去分析，如果你花4000元工资‘海选’10位员工会有1000人报名，在这1000人中选出最优秀的10个人就是百里挑一。这种百里挑一选出来的员工一定是当地最优秀的人才，企业可以提出远远高于普通员工的标准，让这些优秀的人才去挑战自己，通过动脑筋想办法他们可以创造比普通员工高三倍的业绩或效益。”

 

   换句话说：工资乘以2，效益乘以3。这就是我的人才效益公式，成本上去了，利润才能上去。请问大家，这家企业如果按照我说的去做，是亏还是赚？白领员工更是如此，月薪3000元只能招一个三流的大学毕业生，月薪6000元可以招一个二流的大学生，月薪9000元才能招一个一流的大学生。企业用什么样的人才，决定了其业务发展的质量和速度，没有什么可抱怨的。

 

外脑问题

 

   最后，我们看一看借用外脑的问题。很多企业多年来一直沿用“摸着石头过河”的方法，遇到问题就关起门来思考，以为这些问题都是本企业、本行业所特有的，需要自己挖空心思想办法才能得到解决。他们觉得花钱请咨询公司帮忙没什么用途，更不愿意花那笔钱——大家觉得自己辛苦挣钱不容易，何必要把辛辛苦苦挣来的钱给咨询公司呢？其实，很多企业的问题都带有普遍性：这些年我做过很多行业的战略咨询，其中80%的问题都是一样的，只不过很多企业家和经理人自己不知道而已。很多问题，企业自己苦苦思索三五年都没有答案，可是通过咨询公司的帮助三个月五个月就能彻底解决问题。不久前帮两家企业做咨询时，给企业家和经理人算过一笔账，令他们大吃一惊。他们怎么也没有想到通过激发员工的积极性和主动性，能给企业带来5倍的效益。也就是说，公司花100万咨询费，换来的是第一年500万的效益（利润），之后每年的利润就更不用说了，这是一个大于5倍的投资回报。

 

   具体是怎么做的呢？我和企业各个职能的总监一起，探讨他们存在的价值和工作中面临的主要问题，一一梳理各种难题（包括库存、设计、生产、采购、质量和销售等方面）。通过梳理这些问题，使每一位职业经理人都能认识到自身的价值，知道通过一年的努力自己可以给企业创造多少价值，可以新增多少效益，自己能获得多少奖金。这样一来，自然而然就激发了经理人的积极性，我亲眼目睹了这些经理人从观望听话到积极进取的转变。可以说，一个人也好，一个企业也好，要想把握住未来，就要从“后知后觉”转变为“先知先觉”。可以说，一个人聪明与否取决于他能看多远，以及能否把小聪明转化为大智慧。而要想站得高、看得远，就要学会借助外脑，学会借力前行，唯有这样才能以小搏大、以弱胜强、后来居上。

 

   我经常讲这样一个道理：“成功乃失败之父。”为什么这么说呢？因为一个人越成功，往往就越固执，而固执的结果就会陷入“成功的陷阱”。如果市场环境没有发生变化，过去的成功经验可以直接用于现在，甚至用于将来；但是一旦环境变了，“昨日成功之原因”就可能会成为“明日失败之根源”。也就是说，一个人成功了，就要具备勇于否定自己、否定过去的胸怀，这是很难做到的。一个清醒的人一定要经常让自己归零，不要假定自己什么都知道，不要以为自己有丰富的经验，这样遇到挑战时才可以作出更客观的判断和更准确的决策。俗话说：淹死的都是会游泳的人。一个人出问题往往都是大意导致的，因为真正的危险往往在视线之外，如果小心翼翼，就会加倍警觉，就不会忽视一些小的问题。大家试想一下，如果你到一家新公司去上班，第一天会怎么样做？你一定会小心翼翼，假定自己什么都不知道，所以你会虚心学习、求教，不耻下问，尽量跟周围的人搞好关系，而且会不带着任何成见地去发表自己的意见和建议。所以，借助外脑可以强迫企业家和经理人归零，从而实现自我超越。