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在酒水行业流传这样一句谚语——“淡季做市场，旺季做销量”，这句话科学地揭示了目前酒水行业营销的典型规律。另一方面，这句话也反映了酒水行业面临市场淡季的无奈。一个成熟度如此之高的行业，如何实现“淡季突围”“淡季不淡”，相信是困扰营销管理人员的典型问题。而白酒业作为酒类行业的典型代表，其淡季市场运作的提升问题一直是行业市场运作的薄弱一环，尤其是二三线品牌，这一点尤为突出。事实上多数厂家及营销人员也在不断尝试实现这一突破，尤其是在白酒的淡季促销和淡季市场拉动方面都进行了积极探索，其中不乏成功者。
那么，白酒的反季节促销，如何才能使白酒的反季节促销成为白酒营销的新亮点呢？笔者认为，应该从以下几个方面进行分析探讨。 1、向谁“促”？ 实际上，白酒的反季节促销与其说是一次促销活动，不如将其视为品牌与消费者在“蜜月期”过后的一次“激情”互动。为什么这么说？在淡季白酒品牌面临三大机会优势： 第一、消费者对白酒的关注分散。在淡季，消费者对白酒的关注是游离的、分散的。除了部分“酒鬼”外，多数消费者这时对白酒的信息了解是被动的，如果此时某一品牌白酒站出来大喊一声，无疑会起到“平地一声雷”的效果。 第二、竞品对消费者吸引力松散。进入了白酒销售淡季，竞争品牌往往会将更多的精力转向渠道及终端。多数区域销售经理一般不会考虑进行消费者的拉动工作。普遍的做法是象征性地进行一点压货活动。这无疑为本品牌的淡季抢位提供了很好的时机。 第三、渠道资源正在密切关注。虽然是淡季，但是有一群人的眼睛却依旧“明亮”，甚至可以说，这群人的眼睛反而是在淡季“更加明亮”，他们就是广大的经销商，这群人密切地关注着市场，寻找着市场中有发展潜力的机会。 我们可以得出结论，反季节促销应该“小众”切入，“大众”促销，让隐藏在幕后的经销商、分销商们“看”促销。 2 、“促”什么？ 其实这个问题的核心就是反季节促销依托什么产品进行。 首先应当明确在反季节促销活动中，消费者关注什么？目标经销商关注什么？消费者关注反季节促销主要是在促销的力度上，经销商关注的因素则包括：产品利润是否受到影响？市场及价格是否稳定？针对消费者及经销商关注的因素，反季节促销的产品应该选择“高知名度，低销售率”的产品进行。具体来讲就是以下两类产品： 高端形象产品。高端形象产品一般在企业的产品结构中是“叫好不叫座”的多，这类产品在消费者的认知当中都是“产品贵，自己不舍得买”，一旦促销力度合适，消费者肯定选购，并且这类产品对整个品牌的提升拉动作用也会得到有效促进。 中档特色产品（如婚庆产品）。这类产品也基本符合“高知名度，低销售率”的特点，比较适合进行反季节促销。尤其是区域知名度较高的品牌对此类产品进行反季节促销，效果比较明显。 3、怎么“促”？ 对于怎么“促”，不同的市场差异会很大，但是这里面也是“有章可循”的。一般情况下应该遵循几个原则： “不忽悠，真实促”。当下各种促销活动巧立名目，虚假促销已经严重挑战了消费对“促销”的耐受度。但是因为人性弱点，消费者实际上对“捡便宜”还是“乐此不疲”的，不过前提是这确实是个“便宜”，若消费者认为这只是“狼来了”的话，伤害的就是品牌本身。 “借力当地热点，技巧促”。这里有一个比较典型的例子，在山东省济南市，百脉泉在2011年7、8月份进行了一次成功的“反季节促销活动”。这次活动的成功就是因为其抓住了当地有高考、中考之后举行谢师宴的传统，“百脉泉”利用这一点开展“金榜题名，涌泉相报——百脉泉千元美酒大赠送”活动，在炎炎夏日取得了“叫好又叫座”的良好效果。 “整合资源，配合促”。要发挥系统优势，整合有利资源，进行促销。某白酒品牌在济南市场一直不温不火，尤其是在济南盛行的名烟名酒店一直进店甚少。在2010年夏天，新上任的经理结合名烟名酒店夏天生意不好的情况，优选了100家影响力较大的名烟酒店开展“首届**白酒节”促销活动，优惠力度空前，合理设计专卖店及消费者的利益空间，取得了不错的网络完善效果，并获得消费者的认可。
