营销先行，高端红酒的市场生存之道

 

　　所谓高端红酒，我认为应该具备几个要素，一是出自知名厂家的知名产品，二是品质和价值都比较高，三是具有特殊、稀有的资源属性，四是依靠文化传统积淀而使品牌价值升级，这四点决定了高端红酒的营销，必然也要凭借较为特殊的营销手段来进行推广。在当今市场已经进入微利时代的情况下，各行各业“围城”意识弥漫，市场高度甚至过度竞争，这种市场环境要求企业在专业领域内能够独领风骚，但同样，也需要企业能够适应市场形势不断变化、创新。

 

　　随着红酒市场的发展，渠道对高端红酒品牌的要求也更为直接、更为迫切。加上流行于欧美、澳洲等地的红酒被大规模推广至国内，国内消费者的消费取向也随之发生了很大变化，国内高端红酒产品的潜在市场空间逐步被挖掘出来，红酒企业的产品线也得以不断延伸至更长。高端红酒品牌在市场发展的同时，也出现了一些不和谐音符。由于一部分高端红酒品牌的经销商经营行为不规范，他们所采取的一些急于求成的操作手法，已经在一定程度上阻碍了高端红酒品牌及市场的健康发展。同时，由于高端红酒产品价格高，酿造工艺复杂且讲究，也为消费者迅速接受高端红酒品牌产品设置了障碍。而就国内高端红酒而言，如何根据高端红酒品牌的市场特点，有针对性地制定营销战略和策略，如何科学理性地耕耘高端红酒品牌这块极富潜力的市场，成为行业必须研究的一个课题。如今，诸多高端红酒品牌纷纷开始考虑如何优化自身营销模式、强化网络拓展，开始考虑如何让高端红酒为公司带来新的利润增长点，此时，高端红酒产品科学营销模式和手段的运用，则成为实现这种新利润增长的关键因素。

 

　　定准目标消费群，注重概念推广

 

　　我们不再卖酒，而是帮助消费者买酒。这样一句优雅的话语，一语道破了红酒的营销之道。红酒给人们带来的情感愉悦和感受是即刻可以达到的。一般来讲，喜欢喝红酒的人会在几十年里重复消费并越喝越高档，而普通消费者对红酒的选择则具有比较大的随意性。因此，对红酒营销来说，找准定位，开发出能够迎合消费者需要的产品，是非常重要的。在这里，有两大问题需要给予高度重视：一是对产品本身要有一个比较准确的定位，比如在产品品质、文化、特性等方面都要清晰明确；二是对目标消费群体也要进行准确定位。对于高端红酒品牌厂商而言，消费潜力大的高端消费群体由于素质比较高、消费意识超前、比较容易接受高端红酒品牌产品，因此是天然目标群体。经销商要根据高端红酒品牌产品的特性深入研究，以提高目标消费群定位的准确性。

 

　　高端红酒在拥有深厚文化底蕴和厚重历史积淀的同时，体现出的是一种尊贵气质和王者风范。文化与气质是相辅相成的，是一个有机组合并且相互促进、不可分割的整体。一个新产品要形成新的市场，首先必须让社会和消费者接纳产品的概念和消费文化，而随着市场的发展，红酒市场的细分化趋势也会越来越明显，一些产区或产品在定位上也会更加个性化。例如烟台的“国际葡萄.红酒城”、云南红在云南弥勒产区的“全球第一榨”、“蓬莱.世界七大葡萄海岸之一”、昌黎的“中国干红红酒城”和怀来的“中国葡萄之乡”等等，不同产区做出了各具特色的差异化定位；例如陈酿、窖藏、窖酿、年份酒、庄园酒、酒庄酒、老树葡萄、树龄、橡木桶干红和小产区酒等等，针对产品所进行的不同概念定位，这些概念的创造和传播，都为红酒企业的领航品牌创造出了一轮又一轮的利润增长。

 

　　营销由点到面，循序渐进铺开

 

　　针对目前红酒行业发展的现状，高端红酒不能急于短期内遍地开花，以及祈望能够迅速取得高销量。高端红酒品牌是红酒中的高端产品，产品价格比较高，从消费者本身对新事物的接受程度考虑，都将决定目前高端红酒品牌产品的市场只能定位在经济、文化和意识都比较好的一二级市场，三四级市场的开发还有待时日。酒商们所能做的，就是争取首先站稳一级市场，然后逐步向二三级市场渗透；先占领高端消费群体，然后逐步影响中低端消费群体；争取营销一批高端红酒品牌产品就留下一个营销点，通过高端红酒品牌用户的自然口碑传播，逐步影响、渗透到更大范围。

 

　　由于高端红酒品牌厂家对区域市场掌控能力有限，产品线也比较单薄，在这种情况下，实行直营专卖形式细化运作的难度较大。所以，短期内倡导并实行小区域的独家代理制，借助区域合作伙伴的有效资源充分发掘本地市场，有利于前期市场的建设，也有助于提高渠道的信心和合作深度，同时小区域独家代理能有效降低市场运作风险。当然，对于综合经营红酒品牌的企业来说，如果自身已经形成了比较完善的网络，由于产品属性的相关性，可以把高端红酒品牌作为一个产品类别，按照原来的产品营销模式进行嫁接。

 

　　突出个性策略，注重品牌营销

 

　　风格迥异，个性突出是红酒最显著的特点，社会为高收入群体提供的个性化消费品种出现脱节，以及消费环境不尽如人意等因素，是影响他们消费的重要因素。因此，红酒企业如果能够在推出高档、个性化红酒的同时，进而提供优质、人性化的服务，绝对能在高端市场有大的作为。

 

　　国内高端红酒品牌处于不温不火的状态，虽然现在张裕、长城、新天、龙徽、云南红都在走中高端红酒之路，但和世界顶级红酒品牌相比还是有着相当大的差距，这不仅关系到品牌文化的建设，也是在考验高端红酒企业的营销能力。

 

　　重金打造某一产品品牌，也许并不适合红酒这种主流、注重个性化消费的产品。而择点开设展示厅、专卖店、专柜，在资金、管理、培训、服务、货源等方面统一连锁经营，广泛采用面对面的顾问式服务，集中推广和售卖多品牌、多品种、多风格的红酒商品，以点带面地营销高端品牌红酒，会是一种很好的方法。实物展示、经常性品评、多品种多风格的集中推广展卖、多渠道资讯交流互动等等手段，远比广告轰炸、有牌子无特色的硬性推销等无人性化、无个性化的营销方式要有效得多。在全国一些经济比较发达、消费水平比较高的一线大城市设立红酒专营店，为顾客建立档案并邀请他们参加专营店定期举办的品酒会或新酒发布会已经成为行业内的一种普遍选择。同时，与全国著名餐饮企业合作，推出国产顶级红酒专属包厢，在包厢中严格控制温度，有专业的品酒器具，并配备经过专业训练的服务人员，对客人点菜以及选择配餐的红酒提出建议，在红酒开瓶、倒酒等工序方面严格控制，保证顾客喝到嘴里的红酒处于品质的最佳时期等这些细微工作，都将有效促动高端红酒的销售。

 

　　切入商务营销，渗透政务宴会

 

　　高生活品位以及时尚稳重的政务、商务人士，一方面作为高端红酒的重度消费群体，另一方面还兼具“意见领袖”的特征，高端红酒通过赞助或者冠名商务、政务宴会的营销手法，既可以通过事件本身来聚集眼球，又可以影响并培育出自己品牌的“意见领袖”，最终在市场上实现最大化品牌影响力。通过适时切入这些商务、政务活动，通过营销渗透，不仅可以提升高端品牌红酒的销量，更可进一步提升其品牌影响力和影响范围，以形成消费风向标作用。在此方面的投入和努力，通过赞助、冠名、合作、协办等方式取得一定效果，是有成功之路可寻的。如2005年在上海国际会议中心举行的国际顶级私人物品展上，除顶级跑车、豪华游艇、全球限量版珠宝等世界顶级奢侈品外，长城红酒旗下的“华夏葡园B区干红”作为展会惟一“中国礼物”，被隆重赠送给这些国际奢华品的企业名流。同年，在北京人民大会堂举行的“世界城市和地方政府联合组织(UCLG)大会暨世界市长论坛”上，张裕成为宴会惟一指定红酒。“王朝”酒被指定为国宴用酒，并且供应231个我国驻外使、领馆。而在北京世界500强财富论坛、上海APEC会议论坛上，“龙徽”红酒则都被选为唯一指定用酒或宴会特别用酒。

 

　　此外，在其他的一些商务、政务场合的宴会指定专用酒中，都有长城红酒频繁曝光，例如APEC财长会议、北京申奥、紫禁城三大男高音演唱会、中国金唱片奖颁奖盛会、上海国际艺术节、中国国际时装周春夏系列发布会、意大利巴洛克光雕艺术展、法国国际厨皇美食会授勋庆典和东盟博览会等等，积极参与这些高端活动，都大大提升了高端长城红酒的营销力和知名度。

 

　　培育红酒品味，完善红酒文化

 

　　“葡萄美酒夜光杯”，说起红酒，似乎总与美、与文化脱不了干系。虽说在中国仍有很多人以喝啤酒的方式畅饮红酒，但随着一批中产阶层的成长，以推崇享受、崇尚文化为主要表现的红酒文化和消费浪潮正慢慢渗透到中国。随之而来并逐渐进入人们视野的，是一种富有争议的“前店后窖”或“上店下窖”的葡萄酒销售模式。随着红酒文化的普及和提升，高端红酒要尽全力将自己打造成一个有文化内涵和深厚底蕴的品牌，而非仅仅是一种高价酒。对于国内高端红酒品牌来说，文化营销所要围绕的中心，将是红酒消费文化的推广和品牌文化的传播。实际上，在广告宣传、事件营销、包装设计、产区营销、工业旅游和渠道培训等方面，国内红酒品牌还是有不少可圈可点之处，在此不再一一列举。

 

　　红酒营销是一门学问，尤其是高端红酒品牌的营销。在目前中国红酒市场正处于起步阶段的情况下，各个红酒厂家都应该下大力气来培育、推进红酒消费文化，应该针对企业所面临的目标市场、所面对的文化环境，采取一系列有针对性的文化推广策略，以减少或防止经营文化与异域文化的冲突,进而使营销活动适应和融合于当地文化。

 

　　将红酒文化融入营销，核心在于创造新型的文化价值链，以文化的亲和力将各利益关系群体紧密地结合起来，发挥协同效应，增强企业的整体竞争优势。红酒文化通过各种方式陈列出来也好，展现出来也好，主要还是希望消费者能够真正体验和感受得到，让消费者融入到这种文化氛围当中，产生认同感，从而形成对某个高端红酒品牌的忠诚度。