来源：四川新闻网-厂长经理日报
“迎泽啤酒”“云冈啤酒”“杏花村啤酒”“白马王啤酒”“乔家啤酒”……曾经，山西啤酒作为“被地方喝出来的名片”，在本地区占据着很大的市场份额；如今，这些曾被山西人熟知的地方品牌却迅速衰落。
是什么让山西地方品牌啤酒蒙尘?对此，中国酿酒工业协会啤酒分会秘书长何勇说：“这是竞争使然，在这种竞争下，地方啤酒只有两种选择：倒闭或被并购。”
本组稿件采写 刘斌
当中国啤酒产量连续九年稳居世界第一的时候，曾经势力庞大的山西地方啤酒为何衰落得如此迅速？在这个啤酒销售的旺季，山西晚报记者进行了深入调查。
最新发布的《中国啤酒市场及产业发展状况》显示，我国啤酒市场上，华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒、百威英博4大啤酒集团的合计市场占有率高达58%，创造利润占行业总利润的72.5%。
A 不见踪影的“地方名片”
“几年前，这摊前的那种捆装迎泽啤酒能堆成半个小山。”与记者面对面坐着的老者叫李红旗，今年58岁，曾担任“迎泽啤酒”生产厂家山西天龙啤酒饮料有限公司的生产科长。2008年，“迎泽啤酒”停产后，他开了一家小超市。如今，市面上已很难看到迎泽啤酒的踪影，偶尔在露天摊点看到的，也只是印有“迎泽啤酒”的扎啤桶。“那都不是我们厂出的，不知道是什么人弄的，只能说大家还认这个牌子。”李红旗介绍，“迎泽啤酒”投产于1987年，是山西省建厂最早的本土啤酒。2008年，酒厂停产时人们才知道，迎泽啤酒已经负债经营多年。没人料到，这个曾经在2004年“中国啤酒市场品牌报告”中拥有太原市场73.49%份额的“三晋第一啤”，就这么无声无息地消亡了。
而这并不是地方啤酒品牌消亡的个例。曾经占据大同啤酒市场70%份额的云冈啤酒也已经与华润雪花啤酒集团达成了合作意向。云冈啤酒商标被收购，华润啤酒投资3亿元新建的年产20万吨啤酒项目已经开工建设，预计明年5月正式投产。几乎与华润收购云冈啤酒的时间表同步，2010年9月10日，青岛啤酒股份公司投资2亿元，收购了原嘉禾啤酒太原公司，并于今年2月12日出酒。而小厂代为加工、自己只经营品牌的吕梁“杏花村啤酒”、晋中“乔家啤酒”、长治“圣和得啤酒”也在市面上难觅踪影。目前，能够维持正常生产的只剩下创建于1992年的晋城“白马王啤酒”。
B “白马”已不再是“王”
“我感到心里很不舒服。”对于1999年就到“白马王啤酒”工作的郝松涛来说，白马王啤酒的现状让他感到压力很大。去年，郝松涛被任命为白马王啤酒的销售副总，当时的他信心百倍，可没想到市场竞争这么残酷，“白马王在晋城的份额正在大幅下滑。”
白马王啤酒创建于1992年，在2000年前后成为晋城最大的啤酒品牌。总经理李晋斌介绍说，“白马王”最辉煌时，其市场份额在晋城能达到90%以上。
“最好的时候供不应求，年产量达到5万吨，覆盖山西、河南、河北、内蒙古四个省区，山西的晋东南地区家喻户晓。”但好景不长，随着2005年河南省几个品牌啤酒的北上，白马王啤酒遭到冲击。“河南的啤酒企业有政府支持，扩张迅猛。”作为公司负责人，李晋斌明白这种压力，“人家月山啤酒当时的成本能控制在每瓶1元，我们尽管有本地的优势，成本也得在2元左右。”“白马王”曾希望通过扩产来增强竞争力，但最终批地建厂的计划没有通过。也是从那时候起，“白马王啤酒”由盛转衰。
真正的寒冬来临是在2008年，国内啤酒巨头青岛啤酒旗下的崂山啤酒进入山西市场。那一年，白马王啤酒遭遇了亏损。“市场份额每年下降15%左右。”郝松涛告诉记者。
崂山啤酒进入后，另外两大啤酒品牌燕京、雪花也相继收购地方小厂进入山西市场。他们利用大集团的优势，占领酒店、餐饮场所，然后对批发市场和零售终端发起强力冲击。“啤酒销售的辐射范围在300公里以内，这些大厂收购了地方小厂后，马上就给地域内的其他啤酒品牌带来冲击。他们企业大，想让啤酒进饭店，可以实行"买店"的模式，让一家酒店只销售他们的啤酒。这笔费用我们根本承受不了。”
如今，白马王啤酒的年生产能力从辉煌期的5万多吨下降到不足2万吨，企业连续4年亏损。“白马王”做过挣扎，2006年引进新设备，准备推出高端品牌纯生。试酒效果良好，但不久后因设备问题，仅有的一次突破也夭折了。现在，它在晋城市的市场份额下滑到了20%。“我们能做的就是坚持，每年保持少亏损或者持平，这样我们就有机会。”郝松涛说。
C 内忧外患中团结为时已晚
说到衰败的原因，几乎所有的被采访者都会先提到一个字“战”。“迎泽啤酒”原生产科长李红旗说：“从上世纪90年代末到2002年前后，迎泽啤酒在太原是名副其实的老大。那时，一瓶啤酒批发价2.1元，经销商都得找人批条子才能进到酒。从2001年年底澳麦啤酒强势介入后，迎泽啤酒的地位动摇了。随后，月山啤酒进入，2003年其推出的苦瓜啤酒上市不久，就打败了"迎泽啤酒"。接着，杏花村啤酒也加大了争夺太原市场的力度。再后来，青岛、雪花、燕京等国内一线品牌进入，迎泽啤酒彻底玩完了。”
面对内忧外患，山西地方啤酒业曾想靠团结自救来谋求生路。迎泽啤酒前董事长张秀山曾试图联合省内几家啤酒企业成立山西啤酒集团，但未能如愿。
曾经，地方啤酒的最大支持者是当地政府，现在政府把招商引资放在首位。祁县从山东引进“克代尔啤酒”，太原引进“青岛啤酒”，“雪花啤酒”在运城、晋中、大同三地开花。一位官员和记者谈起此事时说：“这对地方品牌来说是件坏事，但对整个市场来说是件好事。外地企业的工厂、员工、税收都在本地，我们不能太短视。”
D 地方啤酒未来堪忧
2010年，我国的啤酒产量达到4483万吨，比2009年增长6.3%，我国啤酒行业的市场集中度亦越来越高。
地方啤酒在仅存的小空间内，靠廉价的低档产品来生存。但面对原料价格的波动和包装、人工成本的增加，大型企业尚可借助提升中高端产品的比例甚至直接提价来抵消成本上涨的压力，而中小企业则没有更好的办法。一个地方啤酒企业的覆盖范围约300公里，这本是地方啤酒的优势，但随着国内啤酒大品牌在各地市开新厂或者并购，地方啤酒企业的这种优势也已消失殆尽。
今夏，白马王啤酒在晋城几个大广场推出了自己的销售终端“白马王鲜啤广场”，以餐饮业的模式带动销售，市场反响不错。但对于一个曾年产近6万吨的啤酒企业来说，这种零售模式能否再塑业界辉煌，还得靠市场检验。
专家把脉
错位竞争
才有“一线天”
对于地方啤酒的走势，中国酿酒工业协会啤酒分会秘书长何勇指出：“大的更大，小的更小，地方啤酒在缩减产量后，只有利用错位竞争才能在本地占有一席之地。”
