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3.有目的地充电。没有目的地学习只是一种启发,只有针对营销实务中存在的一些新问题新知识,对传统营销人员进行长期系统的培训,才能更有效地提高他们感悟市场和应变市场的能力。
4.大胆撤换与提拔。人员的调整,要依照自上而下的顺序进行。撤掉一批挡道的领导,大胆提拔重用一批年轻有为的专业营销人才,让他们到一定的领导岗位上,赋予他们一定的权力。
没有永远的落伍,也没有不变的超前,落伍与超前的概念只是相对于某一特定时空的滞后和前瞻。因此,任何能够改变滞后并能带来可续性发展的对策都是科学可用的手段。
四、无奈抵账大决堤之对策
白酒行业的残酷竞争,迫使厂家为了生存与发展不得不进行高投入,提高包装档次,加大宣传力度,淘汰积压产品,这样导致营销成本居高不下,经营利润下降,加上大量的呆账死账,最后造成债台高筑,无奈中以酒抵债,最终带来抵账大决堤。于是市场竞相降价,形成恶性循环。目前摆在各厂家面前的紧迫问题是“截流护堤”:
1．做好市场分析与预测,以市场实际需要为依据,科学而合理地组织安排生产计划和销售计划,减少库存积压;
2.加快资金周转速度,提高资金利用率;
3.避免产品的盲目赊销,现款现货,加大回款力度,以部分回款偿还部分债务;
4.适度的“市场饥饿法”,保持产品适度紧张状态,在客户中间造成产品紧张的气氛,使之“不需要”降价倾销;
5.购进原、辅助材料时,要少购,勤购,避免过多地占用有限资金;
6.暂缓还账期;
7.取消对经销商以酒代替买物的奖励。
五、盲目大生产之对策
1．提高决策层的文化素质和业务素质，养成尊重市场规律、科学决策的工作习惯。经济学有一套系统而严密的预测分析理论,而在实际工作中,众多决策者仍然是“拍脑袋”决策,这就不可避免地造成失误。
2.科学而合理地安排生产计划。把过去的“产、供、销”的传统经营方式,转为以市场为导向的“销、供、产”的经营思维,并尽量向“无仓库”生产方式迈进。
3．提高全员营销意识。各部门、职能单位之间,要紧密围绕市场销售开展工作,不要为了追求各自局部的利益而超标生产和工作,对生产部门的管理和考核也要以实际的销量需求为基础,而不能仅以单位时间内的生产加工能力为依据。
4.成立协调指挥组织全厂生产的专职机构。具体负责指挥从原、辅材料的进厂到产品出厂各环节的协调工作,形成全厂一盘棋的科学布局,保证生产计划的合理安排与落实。
六、农民营销意识之对策
白酒业农民营销意识的深层原因,是狭隘的思维方式和缺乏长期稳定的体现个人经济价值的环境。其战略性的对策为:
1．坐标点稳定定位策略。一个酒类企业的营销决策者基本上决定着该营销体系的成功或失败以及营销绩效的优劣,因此,营销决策者〈即营销总经理〉是该企业整个营销坐标系中的坐标点。坐标点选择错误必定导致整个坐标系失去其原有的价值和意义,坐标点定位不稳,整个坐标系就会动荡不安。因此,白酒企业要一步到位地选择出具有现代营销意识、能够胜任营销总经理之职的人才来充当坐标点,并在时间上给以相对的目标长期性。没有营销目标则缺乏相对稳定的时间定位,营销总经理必定只顾眼前不顾长远,因为其不知道明天自己还有没有这个位置。给营销管理者以压力,必须是清晰的、有序的、相对稳定的,压力不是目的,而是实现目标的手段。
没有好将,三军必乱;将而不稳,三军缘何发展?
2.树立可持续性营销意识。所谓可持续性营销就是以长远的发展目标为导向,合理配置和利用企业现有的营销资源以及可利用的一切边际营销资源所进行的营销活动。在达到长期目标的整个营销过程中,任何资源都具有可使用的连接性。
3.拥有营销变现观。许多酒类企业之所以名噪一时最后倒闭或严重亏损,就是因为他们盲目追求“长”而“广”，“大”而“全”,而忘记了营销的本质目的——赚钱。他们片面地追求“拥有了市场就拥有了一切”，却忽视了“只有有效且赚钱的市场才叫市场,否则市场就是沼泽”。笔者所接触的许多酒类企业老板都曾毫不掩饰地说:
“我有资产却没有资金!”这就像一个拥有许多粮食却不能用以充饥的农场主,是可悲抑或是可叹?!
因此,酒类企业决策者要时刻拥有“营销变现观”。所谓营销变现,就是企业在特定的时空里所拥有的良性的自由支配现金的能力。树立营销变现观是酒类企业能够健康发展的原则性前提。
4.建立长期目标下的系统法则体系。没有规矩,不成方圆。企业要根据自己的长期目标,设置一套完整的、系统的并能长期遵守的营销法规,养成全员营销下的遵纪守法习惯。
5.营销利益再分配的呼唤。中国酒类行业属于中国环境下的特殊行业,地方行政性营销现象突出。许多明白了营销误区本质原因的企业抢先一步完成了股份制改造,也大都取得了市场的主动权。市场经济的参与者自然需要用经济价值的获得来肯定自我价值的实现,那些年薪不超过2万元的营销总经理怎能拥有健全的心态?
以上六大误区之对策,只能是战略性的启示。许多酒类企业较直接关心的问题是:在当前酒业市场混战的格局中,如何寻找营销机会点?如何开发新市场?如何保护既得市场?如何控制下滑市场?等等,尚有待我们进一步探讨。
